Модели атрибуции Яндекс и Google

Дата публикации: 19-01-2020       39

Чтобы понять, что такое атрибуция, рассмотрим пример.

  1. У вас запущена рекламная кампания в Google Ads. Пользователь впервые попадает по рекламе на ваш сайт, изучает информацию, запоминает бренд.
  2. Далее он решает сравнить товар с конкурентами, через поисковую выдачу совершает визит еще на один сайт. Покупка не совершена и поиск прекращен.
  3. Через время этому пользователю на глаза попадается в ВК по таргетированной рекламе рекламный блок со знакомым брендом, на который он кликает, но не покупает.
  4. Через два дня человек вспоминает о необходимости купить этот товар, в адресной строке вводит название бренда, попадает на вашу площадку и совершает покупку.

Когда учет конверсии только по прямому заходу из поиска, это не будет верно. Получится, что усилия контекстной и таргетированной рекламы, продвижение по SEO не оказали никакого значения на принятие окончательного решения.

Чтобы конверсия была посчитана верно, следует ее поделить на все каналы, участвующие в процессе продажи. Вот этим и занимаются модели атрибуции. В Яндексе занимается Яндекс Метрика, в Гугле – Google Analytics.

Тем, кто ведет сайт и требуется отслеживание эффективности, необходимо изучить формы атрибуции. Это актуально для тех, у кого трафик приходит из источников: клики из ПС, прямые заходы, рекламные клики и т.д.

Виды форм атрибуции

Один из образцов – U-Shape и привязан к позиции. Первый канал, на который попадает покупатель, получает 40%. Площадка, на которой совершилась покупка также получает 40%. 20% распределяются между остальными платформами.

У линейной модельной формы важность источников трафика распределена поровну: если в продаже принимало участие 4 канала, каждый получает по 25%.

Выделен и образец динамической атрибуции: когда пользователь на одной из площадок провел больше времени, совершил на ней больше внутренних переходов, то каналу присваивается больший процент.

Сегодня аналитика и система рекламы пользуются модельными образцами приписывания:

  • первое взаимодействие пользователя;
  • последнее взаимное действие;
  • конечный значимый переходный шаг.

Между моделями приписывания в Яндексе и Гугле есть расхождения.

Модель атрибуции Google

По последнему переходному шагу:

  • все лавры принадлежат ресурсу, с которого перешел потенциальный клиент;
  • подойдет площадкам, чьи услуги либо продукты покупают сразу, без раздумий;
  • подойдет при проведении технического аудита ресурса.

По последнему непрямому заходу на ресурс:

  • учитывается конечный переход перед взаимодействием;
  • прямые посещения не учтены;
  • в Analytics переход стоит автоматически для анализа, кроме "Многоканальные последовательности";
  • модельная форма подойдет тем, кому не нужен учет прямого трафика, который привлекался из иных площадок;
  • приписывание схоже с "Последним значимым переходом" в Яндексе.

По последнему клику в Google Ads:

  • засчитывается по конечному переходу в объявлении в Google рекламе, в отчете окажется лишь первый клик;
  • подходит для корректировки рекламной стратегии;
  • подходит для рекламы Google Ads, когда она в приоритете;
  • схожа с "Конечным кликом из Директ".

Первый заход на ресурс:

  • зачет покупки присваивается первой точке переходного шага и взаимодействия;
  • подходит площадкам, когда главная цель – внимание к бренду;
  • подходит ресурсам с долгим периодом конверсии;
  • подходит для выявления каналов, приносящих новых потенциальных клиентов;
  • похож образец на "По первому клику" в Yandex.

Линейная форма:

  • важность каждого источника прихода клиентов оценивается одинаково;
  • применяют для сайтов, реализующие товары или услуги по подписке;
  • выбирают этот образец при использовании площадок продвижения, которые одинаково важны.

Давность взаимодействий:

  • чем ближе источник к совершению взаимодействия по времени, тем больший процент конверсии он получит;
  • данный образец используют для поиска лидов с коротким циклом продаж;
  • применяют для разделения источников поиска клиентов по уровням воронки продаж.

Привязка к позициям взаимодействия:

  • U-Shape: распределение конверсии по 40% на первое и последнее взаимное действие, 20% распределяются на остальные каналы;
  • используют сайты, у которых покупатели ориентированы на импульсивные покупки;
  • для поиска лучших площадок для лидогенерации.

Google Ads 

В рекламном кабинете Google Ads моделей приписывания больше. Для просмотра подтягивается конверсия в аккаунт рекламы.

  • В "Инструменты и настройки" выбирается пункт "Конверсии";
  • при нажатии на кнопку "добавить" из списка выбирается источник для использования;
  • далее из списка выбирается нужная конверсия для рекламы.

При создании рекламной кампании в Гугле на странице "Инструменты и настройки" ищем "Атрибуция на поиске". Открывается вкладка, которая покажет информацию о конверсионном пути при смене формы атрибуции.

Сравниваются модели и в аналитике Гугл. В меню с левой стороны выбирается "Конверсия". После выбора "Многоканальные последовательности" открыть нужно пункт "Инструмент сравнения моделей".

Модель атрибуции Yandex

По первому переходу:

  • все следующие касания отнесутся к площадкам, с которых потенциальный клиент попал на сайт с учетом истории его посещений данного ресурса;
  • когда пользователь долго размышляет над покупкой продукта или услуги, это очень удобный макет для учета конверсионного пути.

По последнему переходному шагу:

  • учет предыдущих посещений пользователя не требуется;
  • когда есть необходимость технического анализа.

По последнему значимому клику:

  • все каналы посещений разделяют на: значимые и незначимые типы.

Значимые типы: ссылки на ресурсах, реклама, соцсети, поиск, рассылка по базе.

Незначимые типы: клики по ссылкам внутри сайта, прямые заходы с поиска, с сохраненных страниц в закладках.

Модель учитывает цели, которые теряются в причислении по последнему клику. Пример: пользователь надолго отлучался от устройства, после возвращения ему засчитали новое посещение, и он выполнил покупку товара.

Последний переход из Яндекс Директ: из всех последних каналов перемещения пользователя засчитывается лишь Директ.

Директ и Яндекс Метрика используются для поиска решений разнообразных задач, предлагая подходящие подходы к выбору макетов приписывания и учету переходов.

Оценка показателей в Яндекс Метрике

Для оценивания показателей при изменении моделей в Яндекс Метрике нужно:

  • открыть на сервисе необходимый счетчик;
  • открыть в левом списке: "источники, сводка";
  • в "Атрибуция" выбрать из списка необходимый пункт.

Информация из Метрики дает рекламодателю понять, когда по факту происходят действия. Какие источники трафика главнее прочих площадок в цепочке соприкосновений с целевой аудиторией. При изучении поведения потенциальных клиентов на сайте прослеживается конверсионный путь, сравниваются эффективности площадок прихода трафика.

Яндекс Директ

Отчеты в Директе дают понять, какой материал побудил клиента на решение совершить покупку, в какие дни у кампании лучшие показатели.

В Директе оценку атрибуции можно найти, когда переходим в раздел статистики. Любая конверсия причисляется переходу, который привел к взаимодействию. Отчеты в Директе выстраиваются по кликам. Исключение составляет конверсионный показатель, который вычисляется как отношение целевых посещений к переходам по рекламе в Директе.

Макеты приписывания в Директе показывают статистику, какие кампании и объявления ценнее и насколько эффективны клики по PPC. Отслеживаются изменения в настройках рекламной кампании, влияющие на эффективность объявлений.

Правильное использование форм атрибуции

Не нужно спорить о моделях приписывания: какая лучше или хуже. При анализе ценности учитывается конкретный случай:

  • скорость принятия пользователем решения о покупке;
  • оценка источника трафика, его участие в процессе взаимодействия и т.п.

Когда вы уверены, согласно статистике, что пользователь купит товар с первого клика, используйте образец первого перехода.

Конечное значимое действие используют для анализа источников трафика, чтобы понять, какой стимул заставил покупателя оставить заявку.

Перед принятием решения о выборе модельной формы требуется изучить ситуацию с разных сторон. Люди, перед своей покупкой онлайн, пользуются несколькими источниками. По статистике они делают 9,5 перехода на сайт, где совершат покупку. Эксперты утверждают, что покупателю перед принятием решения надо 7 раз увидеть объявление, чтобы оно вызвало интерес.

Это говорит о том, что прежде, чем купить, пользователь использует много переходов. А вот какой из них сильнее влияет на его выбор, понять сложно без использования форм атрибуции Яндекса и Google.

Благодаря модельным образцам можно понять, какие каналы приводят на ресурс больше потенциальных клиентов. Проведя анализ моделей, выбирается атрибуция, которая подходит вашему бизнесу.

Когда утверждается рекламодателями, что они не используют для аналитики никакие модели, это не верно. По умолчанию все конверсии в Яндекс Метрике присваиваются по конечному заходу на сайт, а в Google Analytics присваиваются по последнему непрямому взаимодействию.

Рассказать друзьям:

Cделайте первый шаг

Выберите готовый шаблон сайта из более 2000+ бесплатных и премиум вариантов.

Выбрать шаблон