Советы начинающим маркетологам

Дата публикации: 07-12-2021       25

Касякин Александр, директор по развитию ООО «НЕЛИТ-СК» специально для блога «Нетология» написал колонку о том, что такое маркетинг на самом деле, исходя из реального опыта.

Статья в основном рассчитана на тех, кто делает первые шаги в этом захватывающем и сложном мире маркетинга. Я никоим образом не утверждаю, что являюсь гуру или пророком, говорящим абсолютную правду. Я просто делюсь своим практическим опытом, ошибками и, возможно, результатами.

Что такое маркетинг на самом деле

Лет 20 назад в нашей стране начала формироваться и к настоящему времени более-менее сформировалась такая профессия, как маркетолог. Рынок - это рынок, логотипы - это наука, обучение. Маркетолог - это «исследователь рынка».

Часто те специалисты, которых сейчас называют маркетологами, на самом деле не справляются. В общем, произошла некая подмена понятий.

Человек, чья профессиональная обязанность - выписывать счета на оплату, проверять оплату счетов, формировать документы для отгрузки или доставки товара покупателю, почему-то называется «менеджером по продажам». Простите, господа, что это за менеджер? Чем управляет этот «менеджер?

Программа обучения: «Интернет-маркетолог: от новичка до профессионала»

Так и с «маркетингом». Мальчики и девочки, которые пишут статьи в блогах или социальных сетях, покупают или продают клики и клики Яндекс.Директа, размещают заказы на печать рекламных материалов в прессе или на билбордах, их почему-то называют маркетологами или маркетологами. Маркетолог, прежде всего, это специалист, который изучает рынок, знает рынок, знает тенденции рынка, умеет ориентироваться в рыночной нише, в которой он работает, или продвигает продукт. Менеджер по маркетингу - это руководитель отдела, который управляет бизнес-процессом.

Бесспорно, блоги, социальные сети, Яндекс.Директ, Google Adwords, билборды, выставки - все это очень важно! И лечить эти области должны специалисты, понимающие, что они делают и зачем. Но мне не всегда удается вызвать настоящих маркетологов.

Итак, кто такой маркетолог, что это за фигура, какую позицию в корпоративной иерархии они должны занимать (и фактически занимать), почему это абсолютно необходимо?

Есть много определений маркетинга. По моему опыту, маркетинг - важнейшая составляющая успеха компании на рынке.

Кто такой настоящий маркетолог

Маркетинг - это, прежде всего, знание и понимание сегмента рынка, в котором компания работает или в котором продвигает свою продуктовую линейку. Это знание конкурентов сверху, из более высокого ценового сегмента. Это знания конкурентов снизу, из нижнего ценового сегмента. Это знания, как я их называю, «конкурентов в стороне», то есть тех, кто работает в одной ценовой нише. Более того, знание - это не просто знание списка торговых марок или названий компаний. Это знание методов продвижения своей продукции, знание их ценовой политики, знание политики продвижения своей продукции. Это включает в себя знание преимуществ и недостатков конкурирующих и заменяющих продуктов.

Существует множество различных механизмов, помогающих структурировать эти знания. Самым простым и доступным для меня лично до сих пор является SWOT-анализ: простейшая матрица 2 x 2, где каждый квадрант определяет сильные стороны - сильные стороны продукта или компании, слабые стороны - точки, слабые стороны продукта или компании, возможности. - возможности компании или продукта, угрозы - угрозы. Первые два квадранта - факторы внутренней среды, второй - внешней. Об этом много написано, не буду тратить время на описание всем известного и разжеванного.

Следовательно, человек, занимающийся маркетингом, - это специалист, в профессиональные обязанности которого входит знание рыночной среды, тенденций и умение анализировать собранную информацию. А для чего нужен этот анализ? Зачем знать, что происходит на рынке? Зачем знать конкурентов со всех сторон, ведь ваша компания производит такой важный и необходимый продукт! Однако с продажами как-то не очень хорошо…

Чтобы товар продавался, он должен быть востребован, на него должен быть спрос. Желательно быть постоянно под кайфом. Хороший товар продает сам себя.

Анализ продуктов конкурентов, анализ продуктов-заменителей и анализ потребностей целевой аудитории (ЦА) в совокупности обеспечивают набор качеств, необходимых потребителю продукта. Осталось только понять: будет ли этот товар куплен в реальности? Как это сделать?

Понимание положения компании или продукта на рынке - ключ к успеху. Зная, где вы находитесь, и зная свои цели, вы можете проложить путь, по которому вам нужно идти, чтобы достичь своих целей. И это понимание дает не кто иной, как маркетолог. Однако для этого компания должна понимать и знать, что она делает и почему.

К сожалению, руководство компании не всегда задается вопросом: чем занимается компания, для кого она это делает, как постоянно развивать компанию? И вот мы подходим к реалиям нашего рынка, когда единственный маркетолог в компании - это ее собственник или менеджер, который вместо стратегического планирования, отладки бизнес-процессов выполняет функции рыночного аналитика, проектировщика product, продакт-менеджеры, которые необычны для менеджера и не понимают, почему его сотрудники не все делают так, как должны.

Дело в том, что внутренняя коммуникация в компании - это тоже маркетинговая деятельность, поскольку нестабильный механизм не может хорошо работать, он не может давать стабильно положительный результат.

Отсюда следует, что маркетолог - ключевая фигура в компании. А успех зависит от того, понимает это руководство компании или нет.

В наших реалиях маркетолог часто бывает скаунтером, который не понимает, что делает, просит денег на маркетинг, на рекламу, но не говорит о выхлопе. Именно так маркетолога воспринимают на самом деле в 90% российских частных компаний, где он обычно существует. А там, где его нет в штате, кому-то еще предстоит проделать эту работу, а часто «девушек» набирают в отдел маркетинга, единственной задачей которого является техническая организация выступлений, конференций, публикаций, поддержка сайта и контент, а не творчество.

понятно, что в данном случае речь не идет ни о каком рыночном позиционировании. И спросите руководителя такой компании: «Чем ваша компания отличается от той, что находится в соседнем здании?» Он не знает, что сказать. Потому что на самом деле - ничего. И единственным критерием выбора такой компании может быть только цена. И не всегда покупателю нужна низкая цена. Невысокая цена, конечно, греет душу, конечно: сберегла! И какова стоимость этой экономии?

В результате на рынке появляется огромная серая масса идентичных компаний типа «купи-продавай», «стройзаготмонтажсбытснабконтор» и так далее. Поэтому мы видим рекламные вывески, где протезы соседствуют с услугами по ремонту обуви.

Что важно сделать в первую очередь: план действий для молодых специалистов

Если вы действительно уверены, что хотите заниматься маркетингом, вот небольшой и неполный список действий по порядку, что в целом вполне правильно:​

  1. Определитесь с продуктом или бизнес-концепцией. Что это за товар? какая у тебя идея? По поводу компании: в чем главное отличие компании от коллег?
  2. Вы сами решаете, для какой целевой аудитории создается продукт или компания предлагает свои услуги. Кому нужен товар? Крупное распространение или B2B. Кто должен быть основным покупателем продукта?
  3. Определитесь с интересами вашей целевой аудитории. Составьте портрет целевой аудитории, на которую вы работаете или с которой хотите взаимодействовать. Чем полнее портрет, тем точнее вы сможете настроить действия, предпринятые действия и каналы влияния.
  4. Определитесь с ценами и политикой продаж. Это особенно важно, если вы работаете на продавца или дистрибьютора. В общем, это важно всегда и везде. На ваш взгляд, недостаточно создать хороший продукт. Пусть это удовлетворит и вашу целевую аудиторию. Но если этот товар неоправданно дорогой, при всех его отличительных и положительных качествах, его не купят в том объеме, на который вы рассчитываете.
  5. Определитесь с привлекательной ценовой нишей для вашей целевой аудитории. Если вы работаете по трехуровневой схеме продаж «продавец - дистрибьютор - дилерская сеть - конечный потребитель», очень важно, по какой цене этот товар будет предлагаться конечному потребителю. Подойдет ли ему ваше предложение? В результате ваша целевая аудитория - это только конечный потребитель, в том числе.
  6. Определитесь с концепцией продвижения продукта или услуг компании. Какие методы вы будете использовать для продвижения? Какие есть каналы связи? Какая интенсивность воздействия на целевую аудиторию через каналы коммуникации необходима для достижения поставленных целей? Какие аудиовизуальные серии должны сопровождать ваш продукт?
  7. Наконец, определитесь с целями продвижения: 
    • увеличение продаж,
    • повысить узнаваемость бренда,
    • завоевание рыночной ниши,
    • выводить на рынок новый продукт.

Выложите все на бумагу. Рассчитайте потребность в вашем маркетинговом бюджете. Разработайте примерный график платежей подрядчикам (дизайн-бюро, агентства, СМИ и другие СМИ, веб-сайт или лендинг).

А теперь действуйте!

Все вышеперечисленное - далеко не полный перечень того, что необходимо сделать. И не воспринимайте все это как отдельные пункты своего списка дел. Многие из перечисленных действий тесно связаны друг с другом. Деление иногда бывает произвольным. Ну, а как определить целевую аудиторию продукта, если не определить концепцию? Точно так же невозможно определить концепцию продукта без определения целевой аудитории, состава потребительских качеств, важных для целевой аудитории.

Ну, и, прежде всего, найдите «глазурь на торте»: найдите ту корку, ту приманку, которой вы увлечете потребителя. Должно быть вкусно и желательно. Владение этой вишенкой должно доставить потенциальному покупателю ни с чем не сравнимое удовольствие или удовлетворение. Поверьте, практика показывает, что в каждом продукте есть эта «вишенка». Кроме того, казалось бы, откуда это будет на рынке В2В? Но она тоже там есть! Я знаю это! Искусство маркетолога - увидеть это и затем представить так, чтобы все задохнулись.

Пример из реальной жизни

B2C рынок. Продажа тентов-тентов для автомобилей. Разработчик-продюсер попросил что-то сделать для увеличения продаж.

На момент обращения в офис продаж работало пять девушек, продавалось максимум пять приютов в неделю. Завод производил 10-15 укрытий в сутки. Этот пробел необходимо было восполнить.

Что вы наделали? Поскольку в то время я только делал свои первые шаги в маркетинге, у меня возникли ассоциации, которые были вызваны демонстрацией фотографий этого приюта. В фокус-группах были только продавщицы. В результате исследования, которое длилось 40 минут, первая ассоциация - «гроб», вторая - «бегемот». Понятно, что использовать первую ассоциацию в рекламной кампании было невозможно. Поэтому мы начали работать со второй ассоциацией. Методом мозгового штурма в тот же день родился квазибренд "Sentinel Hippos».

В качестве канала распространения они выбрали массовое размещение рекламы формата А4 на подъездах и столбах (в то время Москва еще не активно боролась с несанкционированной публикацией и не была запрещена законом).

В анонсе 30% места заняло фото товара и слова «БЕЗОПАСНЫЕ ГЕМОТЫ». Изготовлено первое издание 1500 листовок. Треть из них приклеена к ближайшим к магазину жилым домам. Остальные тысячи были «рассеяны» равномерно по остальной части Москвы. Через неделю компания начала продавать по 15 приютов в день! Завод не успевал за производством этих укрытий.

Это был коллективный труд ребят, с которыми я тогда работал в рекламном агентстве. На разработку концепции акции, ее подготовку, дизайн флаера ушло около 16 часов - 2 рабочих дня чистого времени.

Правильно созданная концепция существующего продукта, правильно созданная идеология существующего продукта позволили нам в итоге добиться такого потрясающего результата.

Подробнее: «На что обращать внимание на конкурентов и как это использовать»

За мой 18-летний опыт работы в маркетинге было много всего. Удачи. Произошло недоразумение. Было открытое сопротивление. Нужно верить в себя, следовать простым советам и постоянно анализировать происходящее. И успех придет к вам.

Рассказать друзьям:

Cделайте первый шаг

Выберите готовый шаблон из более 1600+ бесплатных и премиум вариантов.

ШАБЛОНЫ САЙТОВ
Задать вопрос