Сторителлинг: 5 приёмов для создания запоминающейся истории

Дата публикации: 07-12-2021       21

Ученые и маркетологи обнаружили, что человеческий мозг лучше всех хранит информацию в форме историй. Это одна из причин, почему в некоторых случаях грамотный сторителлинг может гарантировать рост маркетинговых показателей. Согласно исследованию Headstream, если людям нравится история бренда, 55% с большей вероятностью купят его продукт в будущем, 44% поделятся историей, а 15% с большей вероятностью купят продукт или услугу сразу.

Однако влияние на эффективность маркетинга является скорее вторичным эффектом. Основная функция рассказывания историй - влиять на мышление аудитории. Поэтому перед тем, как его использовать, нужно понимать, для каких целей этот инструмент будет использоваться.

Повествование может быть использовано для:

  • формирование знаний о компании или продукте,
  • повысить осведомленность и доверие общественности,
  • установить эмоциональную связь с потребителем.

Но независимо от того, какую цель вы преследуете, ряд приемов помогут вашей истории стать интересной и запоминающейся. Давайте посмотрим на них.

Определите эмоциональную составляющую

Правило номер один: любая история должна вызывать эмоциональный отклик, например сочувствие, сожаление, радость, праведный гнев, негодование.

В книге «Влиятельный разум» профессор когнитивной нейробиологии Тали Шарот отметила, что на убеждение напрямую влияет работа миндалины в височной доле мозга, которая активирует эмоции. Следовательно, чтобы убедить людей, необходимо настроить их на соответствующую эмоциональную волну.

В то же время эмоции должны вызывать активное желание разделить их и формировать чувство принадлежности.

Таким образом, соучредитель Вилгуд Барно Турсунова часто начинает свои выступления на конференции с предыстории трудного пути, который они с мужем прошли, чтобы с нуля построить компанию стоимостью в миллиард долларов.

История о том, как амбициозным предпринимателям пришлось начать продавать стройматериалы в палатке, действительно находит отклик у слушателей. Это создает ощущение аутентичности личного бренда по сравнению с историей основателей с серебряной ложкой во рту».

Выделите главную мысль

Большое количество значений в сообщении может сбить с толку и ошеломить слушателя, а рассказывание историй не даст желаемых результатов. Поэтому очень важно определить основную идею, которая должна соответствовать цели, которую вы хотите достичь.

Ключевое мышление должно быть в центре внимания аудитории на протяжении всей истории. Постарайтесь начать повествование с освещения проблемы и продолжить рассказ, вернувшись к нему.

Это то, что Эми Маллинз сделала в своей речи на TED. Она родилась без малоберцовой кости и, несмотря на это, стала актрисой, моделью и обладательницей нескольких паралимпийских рекордов.

Целью презентации было разорвать связь «disabled = disabled». Эми построила свою речь на синонимах этого слова. Прочитав более 25 слов, она пришла в ужас от враждебного отношения к инвалидам. Спортсмен рассказывал истории из жизни, когда слова значили даже больше, чем действия, и о том, как они могут разорвать тонкую нить общения, связывающую окружающий мир и людей с ограниченными возможностями.

Создайте напряжение

Эти удивительные истории хорошо помнят. Например, мы ценим книги с неожиданными поворотами - это одна из причин популярности детективных романов. Поэтому в своем рассказе можно оставить место для чего-то непредсказуемого и яркого.

Например, в 2009 году Билл Гейтс посвятил выступление на TED увеличению инвестиций в искоренение малярии. Он вытащил статистику, чтобы показать, насколько серьезна проблема, а затем по-настоящему удивил публику в зале. Билл открыл крышку цистерны с комарами (конечно, не с малярией) и сказал: «Нет причин, по которым только бедные должны иметь такой опыт». Известный бизнесмен продемонстрировал общественности, что проблема малярии не за горами: болезнь может затронуть и их. Работа завершилась овациями восторженной публики.

Другой вариант - описать ключевое событие, а затем вернуться и рассказать, как оно произошло.

Например, история Зака ​​Ибрагима начинается сразу же с раскрытия того, что его отец - террорист, участвовавший во взрыве во Всемирном торговом центре. Затем Зак совершает путешествие во времени, чтобы рассказать о событиях своего детства и о том, как и почему он решил избрать жизненный путь, отличный от пути своего отца.

Сделайте участников истории похожими на реальных людей

Помните, что ваша целевая аудитория - это реальные люди, которые хотят ассоциироваться с одними и теми же личностями. Например, это подтверждается исследованием Ernst & Young: Поколение Z и миллениалы хотят, чтобы бренд представляли не знаменитости, а обычные люди. Это составляет некоторые требования к повествованию.

Чем интереснее персонаж в вашей истории, чем он ближе к реальности, тем больше шансов, что историю запомнят и расскажут.

Итак, пример бренда Dove показал, что контент, созданный с участием обычных людей и рассказывающий о проблемах, которые важны для всех, будет более популярным, чем скучная реклама знаменитостей. Видео под названием «Зарисовки истинной красоты» доказывает, что женщины выглядят для окружающих намного красивее, чем они сами думают. Видео стало вирусным.

 

 

Рассказывание историй: 5 приемов создания незабываемой истории

 

Некоторые комментарии зрителей к видео Dove

Decathlon пошел еще дальше и привлек любителей спорта со всего мира к разработке стратегии компании.

Весной 2019 года бренд запустил проект Vision 2030. Его основная задача заключалась в том, чтобы привлечь как можно больше людей к определению видения будущего. Каждый участник смог выразить свои идеи на конкретной цифровой платформе. За период реализации проекта было получено более 40 000 материалов и 1115 историй будущего, на основе которых Decathlon создал стратегию своего развития.

Укрепите доверие

Согласно исследованию Quantified Communications, сообщения, рассказывающие истории, вызывают на 35% больше доверия.

Один из наиболее эффективных способов завоевать и укрепить доверие общества - говорить о проблемах и не бояться показать, что оратор несовершенен и допускает ошибки. Это сближает рассказчика и слушателя.

Например, соучредитель швейной компании Barssport Эмиль Сиразев в одном из кейсов рассказал об успешном внедрении системы автоматизации бизнес-процессов.

При этом предприниматель не скрывал, что на этот шаг его подтолкнули ошибки, которые компании пришлось исправлять за свой счет. Итак, из-за ошибки в выборе подрядчика компания потеряла сразу 500 000 рублей.

Кейс вызвал широкое обсуждение и интерес в системе автоматизации: более 12 тысяч просмотров и почти 40 комментариев.

Еще один способ завоевать доверие и лояльность - рассказать о благородной цели через рассказывание историй.

Так, Виктор Воинов, основатель компании по производству домашнего тушеного мяса Fresmeat59, сказал, что начать бизнес его побудило обещание, данное жене.

Несколькими годами ранее он нашел редкий образец качественной тушенки, брал домой, но аналогов найти не смог. Исследования затянулись, и успешный строитель решил удивить жену и приготовить мясо дома самостоятельно. Качество продукта оценили и родные, и друзья, после чего Воинову пришла в голову идея запустить производство.

История получила около 23 000 просмотров и более 400 комментариев, в основном положительных и доброжелательных.

Рассказать друзьям:

Cделайте первый шаг

Выберите готовый шаблон из более 1600+ бесплатных и премиум вариантов.

ШАБЛОНЫ САЙТОВ
Задать вопрос