Воронка продаж: что это, как построить и проанализировать

Дата публикации: 07-12-2021       20

Если у компании есть проблемы с продажами, маркетолог может сказать что-то вроде: «Вам нужно создать воронку продаж». Давайте узнаем, что это значит.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж основана на модели поведения потребителей AIDA. Автор схемы Уильям Таунсенд считал, что процесс взаимодействия с покупателем строится по следующему алгоритму:

Внимание - привлечь внимание. Например, с помощью яркой рекламы.
Интерес - вызвать интерес. Например, с помощью видеоролика, из которого понятно, как продукт будет использоваться в повседневной жизни.
Желание - вызывает желание купить. Например, используя выгодную цену или ограниченное предложение.
Действие: Дайте клиенту возможность приобрести или заказать товар.

Если вы отслеживаете каждый шаг клиента до оформления заказа, вы получите первую воронку продаж. Это может быть так:

увидел объявление зашел на сайт отправил платную заявку на заказ

Вы можете построить такую ​​воронку за неделю, месяц или год и проанализировать количество покупателей, прошедших каждый этап. Все покупатели магазина идут одинаковым путем, но не все доходят до конца, поэтому на первом этапе будет одно число, а на последнем - другое, намного меньше:

 

 

Пример воронки продаж для интернет-магазина одежды

 

С каждым последующим шагом пользователей становится все меньше и меньше, а получившаяся форма напоминает воронку

 

Для чего нужна воронка продаж

Основная функция воронки - сделать продажи бизнеса прозрачными и улучшить их.

Покажите проблемные места в бизнес-процессе. С помощью воронки продаж можно увидеть, на каком этапе «спотыкается» маркетинг: правильно ли настроена реклама, достаточно ли загружен отдел продаж, насколько доступна услуга. Иногда для улучшения продаж необходимо не увеличивать, а уменьшать количество лидов или запросов.

Например, интернет-магазин дорогих мехов тратил большие бюджеты на рекламу, которые не окупались - было много переходов с рекламы, а приложений почти не было:

 

 

Пример воронки продаж мехового магазина

 

Пример воронки продаж мехового магазина. 10 заявок на 1000 посетителей - конверсия 1%, это тревожный знак

 

Анализируя воронку продаж и рекламу, возникла гипотеза, что пользователи уходят из-за дороговизны мехов. У рекламы не было цены, и пользователи, которые хотели мех, но не могли себе этого позволить, просматривали ее.

При этом компания платила за каждый клик по объявлению, а конверсия в продажу была низкой - многие перешли, но мало кто покинул заявку.

Маркетолог изменил объявление - добавил цену: «Шубы от 500 000 руб.». Дороговизна товара стала пугать неплатежеспособных покупателей. По рекламе шли только те, кто любил мех и был готов столько потратить. Это помогло сократить расходы на рекламу и увеличить целевой трафик.

Точно так же вы можете использовать страшную рекламу в любой нише продуктов премиум-класса, будь то iPhone или Mercedes.

Это помогает контролировать работу каждого менеджера. Чем детальнее воронка продаж, тем лучше вы контролируете ситуацию. Вы можете увидеть, на какую стадию попадают клиенты для каждого менеджера.

Например, если менеджер не отвечает за обработку запросов, это будет отображаться в отчете.

 

 

Отчет о работе менеджера по продажам

 

Здесь вы можете видеть, что менеджер 3 не принес ни одного запроса на оплату, а менеджеры 1 и 2 выполнили 100%. Возможно, менеджер новый и ему нужна помощь

 

Определите ненужные шаги. Это этапы оформления заказа, которые могут заставить покупателя передумать и уйти.

При оформлении заказа сайт предлагает ввести почтовый индекс. Не все пользователи знают свой индекс и не хотят его искать. Они отвлекаются от заполнения формы и могут в конечном итоге передумать о покупке.

вы можете настроить формы так, чтобы индекс извлекался автоматически. Так что покупатели не «наткнутся» на это поле и не уйдут. И это увеличит продажи.

Помогает генерировать гипотезы о том, как улучшить продажи. Используя воронку, вы можете находить точки роста, строить гипотезы и проверять их.

Например, воронка покажет, генерирует ли конкретный рекламный канал меньше потенциальных клиентов и меньше денег, чем другие. Исходя из этой воронки, можно предположить, что общая для всех социальных сетей концепция рекламы в Facebook не работает; этой аудитории нужен другой подход

Помогите спрогнозировать продажи. Если вы знаете средний коэффициент конверсии для каждого этапа воронки, вы можете составить план для отдела продаж. Скорее всего, в ближайшее время текущие рекламные кампании соберут такое же количество клиентов, которые зададут примерно такое же количество вопросов.

Виды воронок

Универсальной воронки продаж не существует. Даже в рамках одного бизнеса воронка со временем меняется. Но есть два основных принципа визуализации воронки.

Воронка верхнего уровня. Он учитывает только основные шаги. Например, их может быть два: «посетил сайт» и «купил». Нет смысла описывать такую ​​воронку, но вы можете начать с нее и детализировать каждый шаг.

Такая воронка не имеет особого смысла, но также показывает, что конверсия в покупку очень низкая

Подробная воронка. Создавая эту воронку, вы можете вникнуть в маркетинговые процессы компании. Например, начните с четырех шагов - «перешли на сайт», «положили в корзину», «разместили заказ» и «оплатили» - и разбейте каждый шаг на более мелкие. Пользователь может получить доступ к сайту из разных рекламных каналов и разных рекламных объявлений.

Внутри компании может быть несколько детализированных воронок. Например, подробная воронка агентства недвижимости от привлечения клиента до заключения сделки:

Первый звонок Требуется изучение Решение Контракт Подготовка соглашения Выполнено

Фазу «Решение» можно детализировать еще подробнее:

Разработка решения Предложение решения Оценка решения Переговоры

Вы можете подробно описать каждый этап воронки.

Инструменты для визуализации воронки продаж

Воронку продаж можно визуализировать с помощью листа и ручки, специальных сервисов, таблиц в Excel или CRM, если вы это используете.

Специализированные услуги. Табло, Power BI. Сервисы позволяют создавать подробные воронки на основе огромного количества данных, но это дорого и рассчитано на маркетологов. Платят за услуги по подписке, стоимость начинается от 19 долларов в месяц.

Сервисы хороши тем, что с большим объемом данных удобно работать, но освоить систему достаточно сложно.

Таблица в Excel или таблицах Google. Вы можете использовать таблицы для перехода к любому уровню воронки. Например, создайте воронку для определенного ключевого слова и посмотрите, сколько она приносит. Вы можете настроить автоматическую загрузку данных из рекламных и метрических систем.

Воронка в CRM-системе. Это наиболее удобный способ, если у вас есть CRM и пока не требуется высокая степень детализации данных. CRM-система сама создает воронки продаж из автоматически получаемых данных. Для этого необходимо привязать к нему все используемые рекламные системы и метрики. Если продукт имеет сложный цикл продаж, например дорогостоящая услуга или продукт, менеджеры должны вручную указать, где находится покупатель.

Как собрать данные для визуализации

Создавая подробную воронку продаж, они используют все возможные данные о пользователях: откуда они пришли, на какие страницы сайта смотрели, что положили в корзину, что купили, когда сайт был закрыт.

Эту информацию можно получить из разных источников:

  • анализ рекламных систем (Яндекс.Директ, Google Edwards, Facebook);
  • метрические сервисы (Яндекс.Метрика и Google Analytics);
  • CRM или отдел продаж.

Понятно, что ручной сбор данных затруднен. Придется назначить сотрудника, и никто не застрахован от ошибок. Поэтому лучше организовать автоматическую загрузку данных. Затем данные будут загружены сами, например, из Яндекс.Метрики в CRM.

Сток можно настроить под себя. Но если в штате есть айтишники, лучше к ним обратиться.

Как проверить эффективность воронки

Анализируя воронку продаж, они обращают внимание на показатели, важные для конкретного бизнеса. Универсальные показатели: общая конверсия, конверсия между фазами и длина воронки.

Что такое конверсия и как ее измерить

Общая конверсия. Это ключевой показатель эффективности маркетинга - сколько посетителей сайта оплатили заказы.

Он рассчитывается по формуле:

Кол-во заказов / Кол-во посетителей × 100%.
Например, за сутки на сайт заходило 200 человек, было размещено 24 заказа. Конверсия: 24/200 × 100% = 12%

Средних идеальных цифр нет, для каждой компании эти показатели разные. Задача каждого предпринимателя - постоянно увеличивать текущие ценности.

Преобразование между фазами. По той же формуле можно рассчитать конверсию от посещений приложения:

Количество вопросов / Количество посетителей × 100%.
А из приложения - к оплате:
Количество платежей / Количество заявок × 100%.

Чем ближе к концу воронки, тем больше должна быть конверсия между фазами.

Длина воронки. Для анализа длины воронки формулы не нужны. Достаточно взглянуть на количество этапов, которые проходят клиенты перед оплатой. Шаги могут быть повторяющимися, как в случае с требуемым почтовым индексом. Или недостаточно этапа для подготовки покупателя к покупке: например, необходимо напомнить покупателям о забытых товарах в корзине.

Вот вопросы, которые помогут вам понять, насколько эффективна существующая воронка продаж:

  • Учитываете ли вы переход пользователей от одной фазы к другой: например, от оплаты товаров до послепродажного обслуживания?
  • Какие действия нужно запланировать для улучшения бизнес-процессов? Кто и когда должен это делать?
  • Как оценивается работа менеджеров?
  • Как определить наиболее эффективные каналы продаж?
  • Как привлечь больше клиентов, тратя меньше?

Как улучшить воронку продаж

Главное правило - воронку нужно расширять снизу вверх, чтобы воронка превратилась в ведро. Потому что, если вы не сделаете этап оформления заказа максимально эффективным, увеличение количества потенциальных клиентов не поможет.

Пользователи могут отказаться от корзины при оформлении заказа, если сроки доставки не подходят для них или если заказ должен быть оплачен на сайте. На это можно повлиять улучшением сервиса: добавлением оплаты при получении, расширением географии доставки или увеличением количества временных интервалов.

Следовательно, при тех же вложениях в рекламу доход будет выше.

Бюджет тот же, но компенсация другая. Это связано с тем, что в правильной воронке происходит несколько конверсий покупки

Ниже приведены несколько примеров того, как вы можете улучшить свою воронку на каждом этапе.

Оплата. Подключите все возможные способы оплаты, от захвата в Интернете до оплаты картой при получении, чтобы пользователи могли выбрать удобный способ.

Смотреть. Самая частая проблема на этом этапе - необходимость регистрации.

Вы можете дать покупателям возможность не регистрироваться, как это сделал интернет-магазин Sephora

Урна для мусора. Сделайте кнопку «Купить» яркой, чтобы пользователь аккуратно добавлял товар в корзину.

Выбор товара. Чтобы помочь вам принять решение, опишите свои продукты как можно подробнее, разместите качественные фотографии, видеоролики о продуктах и ​​отзывы других покупателей.

Привлечение к сайту. Возможно, вам не придется тратить больше денег на рекламу, если вы улучшите свои рекламные кампании. Для этого нужно разработать уникальное торговое предложение. УТП - это преимущество вашего бизнеса перед конкурентами. Например, Dodo Pizza гарантирует быструю доставку. Они сделали свой USP обещанием «Пицца за 60 минут или бесплатно».

Чтобы создать УТП для вашего бизнеса, вам необходимо изучить потребности клиентов и предложения конкурентов и определить сильные стороны компании. Это может быть быстрая или бесплатная доставка, удобная оплата, индивидуальное обслуживание - все, что выделяет вас на рынке.

Воронка продаж отражает реальное положение дел в бизнесе

Обновленная воронка продаж показывает, как обстоят дела у компании прямо сейчас. Если какой-либо шаг на схеме кажется лишним, необходимо проанализировать процессы в вашей компании. Может быть, несколько шагов действительно излишни и только уменьшат конверсию.

Бизнес-процессы меняются из года в год - если у розничного магазина есть возможность оплатить заказ при получении, это повлияет на конверсию на всех этапах. Поэтому регулярно обновляйте воронки, удаляя ненужные этапы и добавляя новые.

Что нужно знать о воронке продаж

  1. Воронка продаж показывает путь покупателя от момента взаимодействия с рекламой до цены покупки.
  2. Визуализация пути клиента помогает выявлять дефекты в бизнес-процессах и устранять их.
  3. Задача предпринимателя - постоянно улучшать воронку снизу вверх, чтобы как можно больше пользователей доходили до стадии оформления заказа.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт предпринимателей, анализ новых законов, приглашения на вебинары с экспертами.

Рассказать друзьям:

Cделайте первый шаг

Выберите готовый шаблон из более 1600+ бесплатных и премиум вариантов.

ШАБЛОНЫ САЙТОВ
Задать вопрос