DOOH: цифровая наружная реклама

DOOH (сокращение от Digital Out-Of-Home) новый и динамичный метод наружной рекламы, использующий цифровые технологии для достижения внимания широкой аудитории. Суть DOOH заключается в применении цифровых экранов, расположенных на улицах, транспортных узлах, в торговых центрах и других общественных местах.

Понятие

DOOH отличается от традиционной наружной рекламы тем, что предоставляет возможность динамичного и интерактивного отображения контента. Цифровые экраны могут транслировать видео, анимацию, статичные изображения и даже данные в реальном времени. Это позволяет рекламодателям создавать более запоминающиеся кампании, которые способны привлечь внимание потребителей.

Рекламодатели быстро корректируют свои кампании, реагируя на текущую ситуацию и новости, что делает DOOH особенно эффективным в сферах быстро меняющейся рекламы.

DOOH также открывает новые возможности для проведения таргетированной рекламы. Благодаря использованию цифровых технологий, экраны настраиваются на определенные аудитории, время суток или даже погодные условия. Это позволяет достигать оптимальной рекламной эффективности и повышать конверсию, привлекая именно свою ЦА.

В заключение, DOOH представляет собой эволюцию наружной рекламы, позволяющую достичь большей гибкости, интерактивности и точности в своих кампаниях. С использованием цифровых экранов и технологических инноваций, DOOH открывает новые горизонты для развития современной рекламы.
 

Направления

На данный момент существует два формата ЦНР:

• Внутреннее размещение («Indoor») представляет собой формат, при котором объявление показывается на цифровых экранах внутри помещений. Примеры размещения включают торговые центры, парковки, станции метро.
• Внешнее размещение («Outdoor») означает, что объявления передаются на цифровых экранах на улице, позволяя брендам с максимальной эффективностью достигать широкой аудитории.

В зависимости от уровня концентрации целевой аудитории, объявления могут быть показаны на остановках, больших уличных щитах по обочинам дорог, билбордах, медиафасадах.
 

Принцип работы

Ежедневно миллионы пользователей сталкиваются в Интернете с огромным количеством объявлений, которые попадают к ним с использованием технологии programmatic. В то время, как веб-страница загружается, рекламодатель и паблишер проводят аукцион по определению стоимости конкретного показа, опираясь на его ценность для бренда.

После этого профиль анализируется с учетом социально-демографических признаков и интересов. Если процент целевой аудитории превышает ее долю от общего трафика, то рекламный показ выигрывает аукцион и ЦА видит сообщение бренда. Весь этот процесс занимает всего лишь долю секунды.

В отличие от цифровой, наружная реклама DOOH ограничивается в своих возможностях и работает несколько по-другому. Здесь бренды настраивают креативы в зависимости от географического положения, погодных условий, времени суток и других факторов, при этом размещая свое сообщение перед широкой аудиторией.

Возможности

DOOH является эффективным инструментом для решения следующих задач:

1. Организация масштабных кампаний: привлечение новых клиентов, знакомство с продуктом или брендом.
2. Узнаваемость бренда: ЦНР привлекает внимание аудитории. Беспроигрышными являются нестандартные форматы рекламы, такие как интерактивная или трехмерная.
3. Настройка рекламы в режиме реального времени: возможность изменять предложение на щитах в зависимости от времени суток, погоды, а также ситуации на дороге. Быстрая проверка креативов и отслеживание результатов.
4. Анализ эффективности: DOOH собирает и анализирует данные об аудитории, что упрощает оценку эффективности размещения.
5. Запуск ретаргетинговых кампаний: оператор собирает обезличенную информацию о пользователях, которые могут быть заинтересованы в рекламе на щитах. Эту аудиторию можно использовать для запуска ретаргетинга в Интернете и обеспечить дополнительное воздействие.
    

Виды по размещению

Цифровые билборды и суперсайты

Цифровые экраны — самый популярный формат DOOH. Они располагаются вдоль дорог. На стоимость размещения влияют скорость и плотность трафика.

Бренд антикоррозийной защиты Krown запустил DOOH на улицах Санкт-Петербурга, чтобы компенсировать потерянный трафик из зарубежных социальных сетей и Google.Ads. Кампания привела к росту органического трафика и брендовых запросов на 44%, а прямых переходов на 83%.
 

Настенные экраны и медиа-стенды

Небольшие цифровые экраны размещаются в торговых центрах, метро или других общественных местах. Они ориентированы на пешеходный трафик. Подходят для малого бизнеса с небольшой географией клиентов.

Компания Addreality разработала рекламную платформу с искусственным интеллектом. Система анализирует аудиторию магазина и показывает на экране персонализированные предложения.

Интерактивные конструкции

Обычно не предусматривают таргетинг. Их задача — взаимодействовать с аудиторией, сформировать уникальный опыт. Видео, на котором прохожие взаимодействуют с интерактивной конструкцией, часто становятся вирусными и повышают цитируемость бренда.

Компания Okko установила В Москве и Санкт-Петербурге новогодние елки с интерактивными экранами. На сайте проекта зрители выбирали тему оформления и запускали разные световые сценарии. Охват кампании превысил 10 млн пользователей.

Компания Swarovski предложила посетителям торгового центра собрать кристаллы в сундук, чтобы получить купон на скидку. Система распознавания движений отслеживала действия игрока.
 

Трехмерный контент

Компании размещают трехмерные видеоролики на изогнутых светодиодных экранах. 3D-контент стирает границу между реальным и цифровым миром, создавая эффект присутствия. Зрители специально подходят к экранам, чтобы посмотреть рекламу. Видео с таких показов часто становятся вирусными.

В России таких конструкций пока нет. Однако компания МТС запустила проект Digital Cube. На 3D-экранах транслировались ролики о продуктах оператора сотовой связи.

Преимущества и недостатки

Преимущества ЦНР:

• Повышенная доступность. Благодаря современным технологиям, даже бренды с ограниченным рекламным бюджетом могут запускать креативные кампании на цифровых экранах.
• Реклама в режиме реального времени. Цифровая наружная реклама предоставляет брендам возможность изменять настройки и местоположение объявления в реальном времени. Это позволяет адаптировать контент для событий, чтобы вызвать резонанс.
• Отсутствие блокировщиков рекламы. В отличие от интернет-рекламы, ЦНР не подвержена блокировке. Пользователь может не увидеть сообщение, если только закроет глаза или просто не обратит на него внимание.
• Усиление медиамикса рекламных каналов. ЦНР уже давно часть цифровых коммуникаций. Она помогает брендам устанавливать полноценное взаимодействие с пользователями, охватывая основные точки контакта с аудиторией в офлайне.
• Покупка показов на аукционе. Благодаря аукционной модели покупки рекламных показов, бренды могут приобрести «горячий» слот в популярном общественном месте, даже если его не удалось забронировать заранее.
• Отслеживание и анализ эффективности рекламной кампании. В отличие от традиционной наружной рекламы, цифровая позволяет отслеживать ход кампаний, вносить корректировки, а также анализировать их результаты.
• Возможность ретаргетинга. ЦНР позволяет не только доставлять креативные сообщения целевой аудитории, но и продолжать коммуникацию с пользователями, которые уже видели рекламу в других цифровых каналах.

Недостатки DOOH:

• Дорогое оборудование и ПО. Поэтому размещение возможно только в крупных городах-миллионниках.
• Система анализа и сбора данных идентифицирует не весь трафик. Например, из-за личных настроек смартфонов пользователей или когда поток людей слишком большой.

DOOH наиболее перспективное направление ЦНР. Персонализация и динамичное ценообразование делают этот инструмент привлекательным в глазах рекламодателей. Для развития DOOH компании будут вкладываться в оборудование и разработку ПО, чтобы обеспечить точность таргетирования, а также увеличить географию размещения.
 

Настройка

Шаги по настройке рекламной кампании в кабинете myTarget:

• Выберите цель

Для настройки кампании в кабинете myTarget необходимо выбрать цель «Наружная реклама».

• Введите название рекламной кампании

Рекомендуем указывать ключевые настройки кампании в названии объявления – например, наименование рекламируемого бренда, таргетинг и срок размещения. Это позволит отслеживать результаты по каждой кампании в дашборде для оптимизации.

• Выберите аудиторию показа объявлений

Для поиска аудитории доступны три вида таргетинга: пол, возраст, интересы. Также можно настроить таргетинг по индивидуальному и семейному доходу пользователя.

• Выберите период показа рекламной кампании

Укажите количество дней, в течение которых объявления будут транслироваться аудитории. Минимальный период размещения — один день.

• Модель оплаты

Доступны две модели оплаты: за показы и количество рекламных контактов (OTS – Opportunity to See).

• Выберите места, где будет размещено рекламное объявление

Формат объявления «Наружная реклама» включает множество площадок и типов конструкций для показа сообщений. Можно исключить неподходящие места или указать площадки на карте.

• Укажите необходимое значение OTS и ставку

Если выбрана оптимизация на показы, то укажите количество показов всего. Если выбрана оптимизация на OTS, то укажите количество контактов (OTS) всего. Также необходимо указать ставку за тысячу контактов (OTS).

• Загрузите креативы

Подготовьте креативы для загрузки в соответствии с техническими требованиями. Для некоторых категорий товаров требуется отправить подтверждающую документацию.

• Проверьте правильность введенных данных и нажмите «Создать кампанию»

После создания кампании креативы будут отправлены на модерацию, на которую отводится два рабочих дня.

• Учитывайте время модерации при запуске кампании

Состояние модерации вашей кампании можно проверить в разделе «Кампании» в столбце «Трансляция».

Если в таблице указано «Не транслируется», значит ваши объявления не прошли модерацию. Вам необходимо внести изменения в кампанию согласно комментариям для каждого объявления и сохранить их. После этого кампания будет отправлена на повторную модерацию.

Внимание! Если модерация одобрит кампанию, то рядом с объявлением появится зеленая галочка.

Запуск

Наружная цифровая реклама на платформе «Яндекс.Директ»

Запуск DOOH теперь доступен в личном кабинете «Директа». Яндекс недавно предложил эту возможность продвижения. Одно из преимуществ – использование широкой партнерской сети, которая состоит из владельцев цифровых площадок.

В личном кабинете «Директа» вы можете настроить как Indoor, так и Outdoor размещение цифровой рекламы. Стоимость 1000 показов определяется по принципу аукциона. Рекламодатель сам устанавливает бюджет, а система подбирает подходящие площадки для размещения.

«Яндекс» использует уникальный инструмент – технологию компьютерного зрения, которая позволяет анализировать аудиторию, взаимодействующую с рекламой. Цифровая камера, встроенная в билборды, фиксирует профили людей, остановившихся у монитора для просмотра ролика. После анализа можно определить ЦА и использовать другие каналы коммуникации для продолжения взаимодействия.

Запустить DOOH-размещение можно прямо из рекламного кабинета «Яндекс.Директа». Для этого перейдите в раздел «Медийные кампании». Стоимость 1000 показов определяется аукционной системой, а рекомендованные расценки таковы:

• билборды: 250 рублей;
• суперсайты: 300 рублей.

DOOH на платформе «Яндекс.Дисплей»

«Яндекс.Дисплей» специализируется на ЦНР в формате Outdoor. Здесь можно разместить креативные видео, направленные на охват аудитории и формирование имиджа компании. Билборды, на которых будет показываться ваш ролик, установлены на автомобильных дорогах.

В отличие от «Директа», «Яндекс.Дисплей» требует от вас только создания рекламного видео, соответствующего техническим требованиям. Подробную информацию можно найти на сайте «Яндекс.Дисплея». Размещение и организация кампании осуществляются персональным менеджером. Он подберет площадки и установит настройки таргетинга.

Чтобы запустить рекламу, вам нужно связаться с персональным менеджером и предоставить ему техническое задание (ТЗ). Это можно сделать, заполнив заявку на сайте. Принцип оплаты и цены аналогичны приобретению рекламы через «Директ»: 250 рублей за билборд, 300 рублей за суперсайт. Цена за 1000 показов определяется аукционным методом.

Креативы проходят двухуровневую модерацию: сначала их проверяет служба «Яндекса», а затем – служба владельца рекламной площадки.
 

Цифровая наружная реклама на платформе VDOOH

Российская площадка VDOOH является второй по популярности после «Яндекса». Она также использует оборудование компаний Maer Group, Gallery, Spectrum, Russ Outdoor.

VDOOH позволяет разместить наружную рекламу. Чтобы запустить кампанию, вам нужно:

• пройти регистрацию в качестве рекламодателя и получить доступ к личному кабинету;
• создать новую кампанию и выбрать тип размещения (Indoor, Outdoor или оба);
• выбрать площадки для размещения, используя карту экранов;
• снять ролик, а затем отправить его на модерацию;
• выбрать время показа: даты, часы, минуты;
• установить ограничение по суточному бюджету;
• отслеживать результаты кампании и вносить корректировки при необходимости.

Заключение

Из статьи мы выяснили, что такое Digital Out-Of-Home. Речь идет о динамичном методе наружной рекламы, использующем цифровые технологии для достижения широкой аудитории.