Бренд: что это такое простыми словами

Создание собственного бренда позволяет предпринимателям добиваться более серьезных успехов в бизнесе, повышать покупательский спрос. Превращение безликой продукции в популярный товар требует дополнительных денежных расходов. Для того чтобы они с лихвой окупились, нужна немалая фантазия, использование специальных приемов маркетинга и управления бизнесом.

В статье рассмотрим, что такое бренд, какую пользу приносит его создание, как происходит продвижение на конкурентном рынке.

Узнайте, как создать сайт с нуля

Понятие

Брендом называют особый образ (стиль) товарной продукции, который делает ее узнаваемой и конкурентоспособной, повышает интерес потребителей.

Существует схожее понятие «торговая марка». Отличие состоит в том, что ее присуждают официально, регистрируют юридически, подтверждая соответствие товаров определенным стандартам и их защищенность авторским правом.

Брендирование воспринимается как образное признание индивидуальности выпускаемой продукции, подтверждение особых свойств, отличающих ее от других аналогичных товаров.

Брендовая продукция имеет оригинальную упаковку, снабжается узнаваемым логотипом, по которому ее легко распознают покупатели и конкуренты. Используются и другие отличительные знаки, создающие определенный эмоциональный фон (например, особая цветовая гамма, характерные шрифты, звучание музыки в пунктах продажи).

С брендом ассоциируется образ компании-производителя продукции, характерные свойства которой вызывают особый интерес у приверженцев данного товара.

Примечание. На языке маркетологов «бренд» – это символ эмоциональной привлекательности товаров конкретного производства, а «торговая марка» – знак подтверждения его авторской принадлежности и уникальных свойств.

Состав понятия

В понятие «бренд» включаются:

1. Особая функциональность и полезные свойства товарной продукции или объектов.
2. Айдентика (визуальные отличия, особенности аромата, цвета, вкуса, упаковки, звукового фона, символического изображения) – наличие внешних признаков индивидуальности и узнаваемости среди аналогов.
3. Дополнительная ценность и привлекательность за счет увеличения гарантийного срока, обеспечения доставки, оказания техподдержки, бесплатного обучения пользователей.
4. Перспективность товаров, положительное эмоциональное воздействие на людей, совершающих покупки (удовлетворение насущных потребностей, привлечение внимания к новинкам, получение удовольствия от приобретения желанной продукции).

Брендинг и брендирование

В бизнесе, связанном с выпуском оригинальной продукции, организацией спортивных, культурных, праздничных мероприятий и другой деятельностью, требующей творческого подхода, различают понятия «брендинг» и «брендирование». Оба слова происходят от английского «brending» (выстраивание, управление репутацией), но имеют разный смысл с точки зрения маркетинга.

Брендинг – это процесс формирования особой группы привлекательных товаров (объектов, услуг), то есть создания бренда. Поскольку рыночный спрос постоянно меняется в связи с появлением конкурентов, модернизацией техники, приходится проводить ребрендинг (периодическое обновление бизнес-марки).

Такие процессы подразделяют на внешние (для потребителей продукции) и внутренние (для повышения заинтересованности штатных сотрудников).

Брендирование – это создание отличительных признаков данной группы товаров (логотипов, баннеров) и их использование для привлечения внимания клиентов. Этим термином обозначают также внешнее оформление бизнес-объекта для повышения его статуса.

Пример. Если обычной «Столовой № 5» дать название «Шахматное кафе», украсить зал в черно-белых тонах, создать логотип с соответствующими фигурками, добавить в меню оригинальные блюда и выпечку, произойдет брендирование объекта. Результатом станет рост посещаемости, популярности и, соответственно, доходов владельца.

Еще одним вариантом брендирования является размещение рекламной айдентики на сувенирных изделиях, одежде, автотранспортных средствах, стенах домов, придорожных баннерах.
 

Виды брендов

Бренды классифицируют по различным признакам:

1. По виду объектов:
   - товарные (кондитерская фабрика «КДВ Яшкино», набор «Шоколадная ручка Шеф кондитер», одежда Gucci, Versace, обувь Valentino Garavani, Emporio Armani, автомобили «Форд», «Фольксваген», мебель IKEA, алкоголь Smirnoff);
   - сервисные (по услугам) – «Аэрофлот», Visa, «Сбербанк»;
   - личные (персональные) – «Элис Торп» (графический дизайн), «Джейми Оливер» (ресторанный и кулинарный бизнес), «Максим Ильяхов» (журналистика, маркетинг, копирайтинг), «Илон Маск» (развитие передовых технологий), «Артемий Лебедев» (создание дизайн-проектов);
   - событийные (присваиваемые массовым мероприятиям) – «Каннский кинофестиваль», «Евровидение»;
   культурные – бренды организаций культуры («Большой театр», «Третьяковская галерея», дом-музей «Ясная Поляна»);
   - географические – популяризация регионов, туристических зон и объектов, например, «Мурманск – форпост России в Арктике», «Париж – город для влюбленных», «Дубаи – центр роскоши», «Нижний Новгород – твердыня России».
2. По сфере применения:
   - потребительские (типа b2c) – сюда включаются бренды товаров массового потребительского спроса (продуктов, мебели, одежды, стиральных средств и др.), например, Tide, Persil, Jeans, «Боржоми».
   - промышленные вида b2b (бизнес для бизнеса) – это марки технологического оборудования, сырья, бренды рекламных агентств, маркетинговых компаний «Битрикс-24», Depot, «ЛОМО», «Кастрол».
3. По охвату выпускаемой продукции:
   - головные (корпоративные, материнские) – идентифицирующие компанию среди конкурентов («Мираторг», ГУМ, «Детский мир»);
   - суббренды (производные от головных – «Яндекс. Карты», «Яндекс.Почта» и др.;
   - зонтичные – общие бренды для различных товаров (бытовой техники различного назначения, товаров для сада и др.); к примеру, под брендом «Самсунг» выпускаются холодильники, телекоммуникационное и медицинское оборудование, транспортные приборы;
   
   - индивидуальные – для конкретного отдельного продукта (Lexus автомобиля или сока «Добрый»);
   - линейные (лайн) – для товаров одного типа, отличающихся деталями (например, для шоколада Alpen Gold с разными наполнителями).
4. По территории:
   - локальные (в границах определенного поселения) – Сочи, Ибица, Мадейра, Геленджик);
   - региональные (бренды «Сибирь», «Алтай»);
   - национальные (в пределах одного государства) – Росгосстрах, Газпром, Мосфильм;
   - мультинациональные (мировые) – Disney, Facebook, Amazon.
    

Как создать свой бренд

Предварительно оцениваются собственные финансовые возможности, выявляется необходимость привлечения сторонних исполнителей, обращения в специализированное брендовое агентство.

Порядок создания бренда следующий:

1. Аналитические исследования. Оценивается деятельность конкурентов и «емкость рынка» (наполненность сходными товарами, покупательский спрос). На этом этапе определяется уместность данного бизнеса в конкретном географическом регионе, выявляется направление деятельности, которое может принести доход. При анализе используют информацию, предоставляемую консалтинговыми компаниями РБК, BusinesStat, Nielsen, GfK, Romir или размещаемую в поисковых системах. Для того чтобы избежать копирования конкурентов, изучаются сведения, имеющиеся на их официальных сайтах и в соцсетях (Фейсбук, Инстаграм, ВКонтакте, Одноклассники, Тик-Ток, Ютуб).
2. Разработка общей идеи, целей и концепции. Оценка выгод и перспектив.
3. Организация брендовой платформы – описание характера будущего бренда, его направленности и принципов (необычность, позитивность, доброжелательность, яркое оформление, отражение семейных ценностей, забота о детях и т. д.). При формировании платформы используются шаблоны (архетипы), разработанные для брендов различного характера. В описании содержится следующая информация:
   - цель (миссия бизнеса), например, привлечь внимание к тонизирующим напиткам натурального состава;
   - айдентика бренда;
   - преимущества продукции по сравнению с конкурентными товарами;
   - ассоциации, возникающие в связи с приобретением изделий, эмоции покупателей (простое любопытство, радость, восхищение, сомнение).
4. Нейминг (разработка звучного названия) и дизайн (визуальное оформление). На этом этапе формируется образ бренда, продумываются варианты рекламирования.
5. Маркетинг (продвижение, укрепление репутации компании и продукции), популяризация бренда (привлечение спонсоров, подготовка материалов для рекламы).
6. Оценка эффективности бренда (его функциональности, уникальности, целевого соответствия, известности потребителям).
7. Разработка стратегии. Чтобы брендинг оказался эффективным, создается общий план продвижения. В плане отражается:
   - текущее положение, занимаемое брендом среди конкурентов;
   - ценности и перспективы дальнейшего развития;
   - систематизированный перечень выпускаемых продуктов или оказываемых услуг;
   - показатели, влияющие на формирование мнения о данной товарной марке.

Примечание. Важная цель маркетинга – правильный выбор места для размещения рекламных изображений. Например, логотипы парфюмерного бренда можно расположить в витрине салона красоты или магазина «Подарки», а туристической рекламой уместно украсить городской общественный транспорт.

Для защиты от копирования стиля, слогана, логотипов и других элементов рекомендуется зарегистрировать бренд в «Роспатенте» (оформить создание торговой марки).

Ценности, философия и позиционирование

Важную роль играет позиционирование бренда – закрепление его названия и преимуществ в сознании потребителей. Оно производится по таким показателям, как:

• качество продукции («Агуша» – лучшее детское питание»);
• особенности товаров («Фирма «Сатурн» – производитель незаменимой технологической оснастки»);
• выгода и преимущества приобретения товара;
• предназначение для определенной целевой аудитории, удовлетворение запросов потребителей разного возраста, пола, рода занятий;
• способы реализации (продажа только в фирменных магазинах, доступность через интернет и т. д.);
• преимущества в цене.

Специалисты-маркетологи используют понятие «философия бренда». В него включаются «позиционирование», «формирование брендового имиджа», «определение ценностей» (для рынка и потребителей). При разработке философии учитываются особенности бизнеса и маркетинга.

К ценностям бренда относят:

1. Коммуникационное воздействие на потребителя, узнаваемость марки. Популярный бренд нуждается в рекламе гораздо меньше, чем малоизвестный, поэтому его продвижение требует меньших денежных затрат.
2. Доверие к бренду, хорошая репутация. Покупатели отдают предпочтение товарам высокого качества, проверенной марки.
3. Отсутствие финансовых рисков. Клиентов привлекают лояльные бренды, устанавливающие оптимальные цены. Наличие постоянных клиентов способствует стабильности бизнеса и снижению угрозы разорения.

Бренд-менеджмент

Этот вид деятельности включает в себя:

• создание бренда и управление его репутацией (поддержание интереса целевой аудитории к продуктам и услугам);
• формирование отличительного корпоративного стиля, подготовка сообщений о новых товарах;
• контактирование с клиентами, проведение различных мероприятий для популяризации марки.

В процессе такого менеджмента в компании создается брендбук – специальный документ, в котором описываются:

• цели и планы развития бизнеса;
• отличительные элементы нейминга (уникальные слоганы, названия брендов);
• особенности фирменного стиля (логотипы, шрифты, цвета и пр.);
• способы взаимодействия, стиль общения с клиентами и партнерами.

Управление репутацией бренда означает постоянное укрепление его имиджа и ценностей, демонстрацию заботы о потребителях. Основными задачами являются:

• увеличение доверия к бренду, создание «эмоциональной связи» с клиентами (то есть поддерживание интереса к товарам данной марки, укрепление убежденности покупателей  в качестве продукции и лояльности цен);
• защита бренда от «черного пиара» со стороны конкурентов, а также мошенников-вымогателей;
• усиление бренда, создание возможностей для продажи товаров по достойным ценам (продукция популярных марок обычно стоит дороже, и это никого не удивляет, поскольку ее преимущества не вызывают сомнений);
• контроль и повышение узнаваемости бренда среди конкурентов.

Отличие бренд-менеджмента от бренд-маркетинга

Продвижение

Продвижение направлено на ускоренное распространение информации о бренде, повышение его узнаваемости, привлечение клиентов. Для «раскрутки» торговой марки используются следующие методы:

• рекламирование в медиасредствах (в газетах-журналах, по радио, телевизионным каналам), а также через интернет (контекстная и таргетированная реклама);
• размещение информации на торговых площадках, форумах, в соцсетях, рассылка email-сообщений;
• привлечение целевой аудитории путем создания фирменного сайта;
• организация акций по продаже брендовых товаров со скидками; регулирование цен в зависимости от покупательского спроса;
• проведение выставок, конференций, презентаций брендовой продукции;
• благотворительность и спонсорство – для повышения популярности торговой марки ее владельцы берут на себя расходы по проведению спортивных или культурных мероприятий, перечисляют средства детским учреждениям и т. д.;
• создание рекламной полиграфической продукции (визитных карточек, буклетов, плакатов, стикеров); выпускаются наклейки с брендовой символикой, которые приклеиваются на различные предметы повседневного употребления.

Преимущества и недостатки

Создание бренда – это довольно сложный и затратный процесс. Чтобы решить вопрос о необходимости и важности такого позиционирования, надо сопоставить его плюсы и минусы.

Ошибки

При создании бренда иногда допускаются серьезные ошибки, препятствующие его продвижению:

1. Основной упор делается на красивое название, а не на практическую ценность.
2. Не учитывается специфика товаров и ее предназначение для определенной целевой аудитории. Например, при разработке бренда медицинского оборудования создается слишком мрачный логотип, наводящий на неприятные мысли.
3. Слабо описываются преимущества марки, используются общие фразы, не отражающие коммерческой сути товаров или услуг.
4. Плохо сочетаются нейминг и дизайн, не учитывается возраст потребителей, местные предпочтения.
5. В процессе рекламирования брендовой продукции используются противоречивые слоганы (например, «Лучший продукт для похудения – подходит для всей семьи!»).
6. Бренд предназначают для продукта недостаточно высокого качества, выдаваемого за оригинал.

Для эффективного использования бренда важно разработать правильную стратегию его развития и позиционирования. Ошибки в продвижении бренда оборачиваются потерей репутации, снижением интереса потребителей, серьезными убытками. При создании бренда необходимо учитывать его конкурентоспособность, ценности, выгоды для бизнеса, возможные финансовые затраты на фирменное оформление и регистрацию торговой марки.