Что такое CPL в рекламе

Cost per lead (СPL), или стоимость за привлечение лида — это показатель эффективности маркетинговой кампании, который позволяет оценить затраты, необходимые для получения потенциального клиента. Иными словами, CPL показывает, сколько денег придется потратить на привлечение покупателя.

Понятие

CPL что это такое в рекламе? Если мы представим себе маркетинговую кампанию в виде рынка, то CPL будет ценой, которую мы заплатим за каждого посетителя, за каждый переход на наш сайт или заполнение формы контакта. Чем ниже CPL, тем более эффективна кампания, так как мы достигаем большего количества потенциальных клиентов за меньшую стоимость.

Помимо CPL, нужно учитывать качество и конверсионность lead, чтобы привлечь потенциальных клиентов, которые охотно превратятся в долгосрочных партнеров или покупателей. Оценка и анализ CPL помогают оптимизировать маркетинговую стратегию, позволяя сосредоточиться на источниках привлечения лида и снизить расходы на менее действенные методы маркетинга.

Внимание! Понимание понятия CPL поможет бизнесу достичь хороших результатов в привлечении потенциальных клиентов и увеличить свою прибыльность.

Особенности

Платить за лиды нужно независимо от того, являются ли они полезными. Даже в случае, если заказчик не смог сконвертировать lead в продажу, он все равно обязан заплатить за него.

Лиды, полученные по методике CPL, могут быть как «холодными», так и «горячими»:

1. «Холодные» – это клиенты, которые еще не поняли, чего хотят. Они обратятся к нескольким брендам за одними и теми же услугами. Им нужно предложить более привлекательные условия. Они будут сравнивать и выбирать долго. Даже не факт, что они принесут прибыль.
2. «Горячие» – это лояльные клиенты, которые уже решили сотрудничать с конкретной компанией. Они не будут выбирать по ценам или более выгодным условиям. «Горячие» клиенты точно принесут прибыль.

CPL позволяет получить как тех, так и других. Все зависит от инвестиций со стороны рекламодателя. «Горячие» лиды, конечно же, обходятся дороже.
 

Принцип работы

Генерация лида происходит по следующей схеме:

1. Компания заказывает рекламу на сайте и размещает баннер или ссылку.
2. Посетитель переходит на сайт рекламодателя, кликнув по баннеру.
3. На сайте посетителя встречает форма для заполнения данных – электронная почта, имя, телефон. Чтобы увеличить конверсию, такая форма может быть представлена как временная акция или специальное предложение.
4. Как только посетитель заполняет форму, создается лид. Его получает компания, заказавшая рекламу. При этом лицу, привлекшему lead, выплачивается вознаграждение.

Есть другие способы получения информации. Например, можно оставить запрос на обратный звонок или загрузить файл с регистрацией на ресурсе. Но под CPL подразумеваются автономные системы, аналогичные описанной ранее схеме.
 

Факторы влияния

На значение показателя CPL влияют следующие факторы:

1. Тематика. Стоимость лида может серьезно отличаться. Например, для недвижимости цена lead достигает сотен тысяч рублей, так как продажа одной квартиры покрывает затраты на маркетинг. Для локального бренда одежды стоимость лида в 10 000 рублей может быть непосильной.
2. Конкуренция. С увеличением конкуренции растет стоимость привлечения потенциального клиента. Ведь множество компаний конкурируют за внимание одних и тех же потребителей. Однако стоит отметить, что конкуренция свидетельствует о наличии спроса. Вместо того, чтобы бояться ее, лучше заниматься позиционированием, улучшать оффер и оптимизировать рекламу.
3. Аудитория таргетинга. Чем уже и специфичнее аудитория, тем выше стоимость лида. Например, для ЦА «Фрилансеры в возрасте 18-25 лет» стоимость lead может быть ниже, чем для аудитории «Потенциальные покупатели автомобилей премиум-класса в возрасте 30-45 лет». Людей второго типа меньше, а конкуренция за их внимание выше, поэтому привлечение обойдется дороже.
4. Канал рекламы. Различные площадки могут предлагать лиды по разным ценам. Маркетолог анализирует эти данные при разработке стратегии продвижения. Он может увеличивать бюджет для выгодных каналов, а невыгодные – отключать.
5. Геолокация. Цена лида в Москве будет отличаться от стоимости lead в Барнауле из-за различий в плотности населения, уровня конкуренции и уровня жизни.
6. Цель маркетинговой кампании. Реклама, которая направлена на генерацию лидов, будет приносить более выгодный CPL, по сравнению с кампаниями, направленными на повышение узнаваемости бренда. Поэтому для оценки эффективности учитывается рост знания о бренде.
7. Путь пользователя. Если сайт долго загружается или найти форму заявки на нем сложно, даже «горячий» клиент может отказаться от покупки. Нужно следить за интересами потенциальных клиентов и регулярно проходить путь пользователя до заявки, устраняя все возможные преграды.

Использование

CPL одинаково удобен для любого вида бизнеса, чей успех и прибыль зависят от наличия большого количества персональных данных.

CPL используется брендами во время создания новостных рассылок и привлечения пользователей в партнерские программы. Так повышаются шансы превратить потенциальных клиентов в реальную прибыль.

Такую же модель предпочитают большие компании, занимающиеся маркетингом самостоятельно, не доверяя рекламу сторонним агентствам. Это позволяет им легче контролировать заинтересованную аудиторию.
 

Формула и методы подсчета

Эффективность рекламной кампании может быть рассчитана по формуле. Для этого нужно разделить затраты на рекламу на количество лидов, превратившихся в продажу.

Давайте представим, что вы потратили около 2000 долларов на рекламу за месяц. Сюда включаются все работы рекламного отдела, создание лендинга, почтовая рассылка, настройка Google Ads и бюджет кликов.

Затем рассматриваем, сколько лидов было привлечено за тот же период времени. Допустим, их было 70. Теперь делим 2000 на 70. В итоге получаем 28 долларов.

Если у вас есть несколько рекламных кампаний, то расчет будет такой же. Чтобы получить общий CPL для всех трех кампаний, нужно суммировать затраты на каждую из них, а затем поделить сумму на количество привлеченных лидов.

Например, сумма затрат на первую кампанию составляет 1000, на вторую – 2500, а на третью – 4000. Количество привлеченных лидов равно 50, 165, 90. Поделив сумму затрат (7500) на количество lead (305), получаем 24 доллара.
 

Выгодный показатель

Какой показатель можно считать выгодным, зависит от нескольких факторов, включая отрасль, бизнес-модель, продукт или услугу компании, а также ее ожидания. Тем не менее, есть несколько общих рекомендаций, которые можно рассмотреть.

Также учитывайте рентабельность и долгосрочную стоимость привлечения клиента. Последний показатель должен учитывать не только текущие расходы, но и долгосрочную перспективу. Например, если вы привлекаете клиентов с высокой стоимостью, но они имеют потенциал для повторных покупок и лояльности, то это может быть эффективным.

Еще один способ определения выгодного показателя – сравнение с конверсией и средней выручкой. Если стоимость привлечения клиента ниже средней выручки с каждого клиента или если у вас хорошая конверсия из лидов в продажи, то это может считаться выгодным.

Внимание! Для определения затрат на привлечение клиентов в каждом канале используются ROI и обратный расчет.

Определение выгодного показателя может быть индивидуальным для каждой компании и ситуации на рынке. Поэтому рекомендуется проводить анализ и экспериментировать с разными вариантами, чтобы определить эффективное значение.
 

Повышение эффективности

Кроме того, правильное определение целевой аудитории тоже имеет значение. Рекламные кампании должны быть конкретными, чтобы достигать нужных людей.

Для достижения результатов рекомендуется использовать несколько каналов привлечения лидов, так как у каждой аудитории свои предпочтения.

Также нужно отслеживать аналитику с помощью сервисов: Google Analytics, Яндекс.Метрика или Roistat. Используйте их, чтобы следить за конверсией на всех этапах и анализировать результаты ваших действий.

Тестирование рекламы перед запуском, а также в процессе работы – обязательный шаг. Небольшие изменения визуальных креативов или улучшение пользовательского опыта могут повлиять на результаты.

В целом, модель CPL помогает собрать базу потенциальных клиентов, определить рекламные каналы и оптимизировать расходы на маркетинг.

Сost Per Lead (CPL) зависит от набора факторов, некоторые из которых не поддаются нашему контролю. Речь идет о конкуренции и географии. К счастью, есть несколько способов воздействия:

• Оптимизируйте свой сайт для того, чтобы он появлялся выше в результатах поиска и привлекал больше органического трафика целевой аудитории. Разработайте логичную структуру, которая поможет пользователям легко ориентироваться в разделах и находить информацию о вас.

Соберите семантическое ядро ключевиков, чтобы использовать их в контенте на сайте. Исправьте ошибки, оптимизируйте изображения и добавьте внутреннюю перелинковку. Все это поможет поисковым системам оценить релевантность вашего сайта и показывать его выше остальных.

• Учитывайте юзабилити своего сайта. Постарайтесь представить себя в роли пользователя, который ничего о вас не знает, и проверьте, насколько легко можно найти товары или услуги, контактные данные, форму для подачи заявки.

Проверьте, соответствуют ли заголовки содержимому страниц, нет ли ничего, что могло бы помешать первому размещению заказа, работают ли формы, не надоедает ли пользователям сайт избытком навязчивых уведомлений.

Обеспечьте путь к цели (покупке или подаче заявки) простотой, краткостью и интуитивной понятностью. Тогда пользователь с большей вероятностью достигнет ее, а ваши деньги, потраченные на клик, не пропадут даром.

• Оптимизируйте рекламные кампании. Проверяйте поисковые запросы в поисковых кампаниях и добавляйте нерелевантные слова в список отрицательных ключевиков. Также отфильтруйте площадки с контекстной рекламой: если стоимость привлечения клиента с этих площадок слишком высока, добавьте их в список запрещенных.

Повышайте релевантность рекламных объявлений. Убедитесь, что заголовок и текст объявления точно отражают то, что пользователь получит после перехода на сайт. Не забывайте про уникальное предложение.

Подбирайте типы кампаний в соответствии с вашими целями – например, для продвижения онлайн-магазина подойдет товарная кампания. Корректируйте ставки, если кампании привлекают клиентов по завышенной цене. Тестируйте гипотезы, анализируйте статистику. Только в этом случае ваша работа по оптимизации отразится на стоимости привлечения клиента.

• Используйте ретаргетинг для повторных продаж. Подобные заказы увеличат средний чек клиента и помогут окупить или даже превысить затраты на его привлечение. Настройте кампании с ретаргетингом, чтобы показывать рекламу вашим покупателям и возвращать их на сайт – особенно тем, кто уже сделал у вас несколько заказов.
• Распределите бюджет в пользу тех каналов или кампаний, которые уже приводят к выгодным заявкам. Нет смысла увеличивать бюджет там, где стоимость привлечения клиента высокая – так вы только потратите больше денег. Вместо этого направьте бюджет в источник, который обеспечивает хорошие результаты.

Такая стратегия поможет вам масштабировать свои достижения и снизить стоимость привлечения клиента. Но не забывайте тестировать другие источники лидов, поскольку конверсионная аудитория со временем может «выгореть». Если во время рекламной кампании вы реинвестируете часть средств в гипотезы, изменения не окажутся для вас слишком существенными.

Помните, что расчет CPL – неполный способ оценки рекламных кампаний. Однако нужно учитывать его для понимания общей картины.

Полезные инструменты

Есть несколько инструментов для проверки эффективности рекламной кампании. Один из них – Google Analytics. Установите его и настройте цели для конверсии. Затем нужно импортировать данные о затратах на рекламу. С помощью функции «Вычисляемые показатели» производится расчет. Для этого подойдет формула:

Стоимость/(Сумма достижения конверсий всех целей для получения контактов)

Внимание! Аналогичная функция расчета доступна в приложении Google Data Studio.

В Roistat показатель CPL отображается в числе базовых, что облегчает его отслеживание. Дополнительные настройки и расчеты не требуются.
 

Плюсы и минусы

Преимущества CPL:

1. Результативность. Модель оплаты за лиды – это метод маркетинга, поскольку вы платите только за тех, кто проявляет интерес к вашему продукту, заполняя форму на лендинге или другой веб-странице.
2. Прозрачность. CPL позволяет определить затраты на конкретные цели и соблюдать бюджет.
3. Доступность. CPL – менее затратный вариант оплаты за рекламу по сравнению с другими методами.
4. Наличие целевой аудитории. Возможность настроить кампанию так, чтобы привлекать только потенциальных клиентов.

Недостатки:

1. Качество лидов может быть низким. Иногда пользователи заполняют форму на сайте только для получения обещанного бонуса.
2. Низкая конверсия. Пользователи, заполнившие форму, не всегда покупают товары.
3. Возможный ущерб репутации. Если неправильно выбрать агентство или провайдера CPL, то это может навредить репутации бренда и потенциальным продажам.
4. Недостаток места для перенаправления трафика, если лендинг не работает. Отсутствие лендинговой страницы, приводит к потере лидов. Пользователи будут недовольны, что не могут найти информацию.

Заключение

Из статьи мы выяснили, что такое CPL в рекламе. Это показатель эффективности маркетинговой кампании, позволяющий оценить затраты, необходимые для получения потенциального клиента.