Что такое антимонопольное регулирование маркетплейсов

Современная экономика претерпела кардинальные изменения с приходом цифровых платформ, которые переопределили традиционные модели ведения бизнеса и взаимодействия между продавцами и потребителями.

Маркетплейсы, как один из наиболее динамично развивающихся сегментов цифровой экономики, создали беспрецедентные удобства и возможности.

Однако их стремительный рост и концентрация рыночной власти в руках нескольких технологических гигантов выявили новые вызовы для регуляторных органов по всему миру.


 

Вы можете сделать лендинг, который действительно продает.

Предотвращение злоупотребления доминирующим положением на рынке

Ключевой задачей антимонопольного регулирования является недопущение ситуаций, когда компания, обладающая значительной рыночной властью, использует ее для ограничения конкуренции и ущемления интересов других участников рынка.

Для маркетплейсов, которые зачастую действуют в условиях сильного сетевого эффекта и естественной тенденции к концентрации, определение и пресечение таких злоупотреблений требует особого подхода. Регуляторы анализируют не только классические показатели, такие как доля на рынке, но и контроль над ключевыми активами (данными, алгоритмами, экосистемой услуг), способность к самопредпочтению и созданию «закрытых садов» для бизнеса.

Основные риски связаны с поведением, которое подрывает основы честной конкуренции и ставит зависимых от платформы продавцов в заведомо невыгодное положение.

Дискуссия на тему:

Основные формы антиконкурентного поведения платформ

1. Использование агрегационных данных для подавления конкуренции

Маркетплейсы аккумулируют колоссальные массивы информации о поведении покупателей, предпочтениях, популярных товарах и стратегиях продавцов. Злоупотребляя доступом к этим данным, платформа может выявлять наиболее перспективные товарные ниши и запускать собственные, часто более дешевые, продукты-клоны.

При этом она использует инсайдерскую информацию о том, какие товары пользуются спросом, каковы успешные ценовые стратегии конкурентов, что позволяет ей минимизировать риски и вытеснять с площадки тех самых продавцов, чьи данные были использованы. Это демотивирует малый и средний бизнес к инновациям, так как успешная бизнес-модель может быть мгновенно скопирована и уничтожена самим оператором рынка.

Пример: Европейская комиссия предъявила обвинения компании Amazon в использовании конфиденциальных данных независимых продавцов для калибровки собственных предложений под брендом Amazon Basics. Аналитики платформы имели доступ к информации о количестве заказов, доходности и запросах на товары сторонних продавцов, что позволяло Amazon выявлять ходовые позиции и выводить на рынок прямых конкурентов, используя привилегированные знания.

2. Алгоритмическое манипулирование результатами выдачи

Поисковый алгоритм является «входными воротами» маркетплейса для потребителя, и его непрозрачность создает широкие возможности для злоупотреблений. 

Это искажает честную конкуренцию, лишая независимых продавцов доступа к потоку клиентов и де-факто принуждая их к неоправданным расходам на продвижение внутри экосистемы платформы.

Пример: В Индии антимонопольный орган (CCI) провел расследование в отношении Amazon и Flipkart (подконтрольного Walmart) по подозрению в продвижении предпочтительных продавцов через свои алгоритмы поиска и манипулировании результатами выдачи во время ключевых распродажных событий, таких как Big Billion Days и Great Indian Festival, что ставило в невыгодное положение мелких ритейлеров.

3. Навязывание дискриминационных условий доступа к платформе

Доминирующий маркетплейс может устанавливать непрозрачные, постоянно меняющиеся и заведомо невыполнимые правила игры.

Это включает в себя произвольную блокировку аккаунтов продавцов без четкого объяснения причин и возможности эффективного обжалования, непредсказуемое изменение комиссий и тарифов, а также создание искусственных барьеров для использования альтернативных логистических или платежных сервисов.

Продавцы, чье существование критически зависит от доступа к аудитории платформы, вынуждены мириться с такими условиями, так как у них отсутствует реальная альтернатива для ведения бизнеса сопоставимого масштаба.

Пример: Российский Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила дело против Wildberries по признаку навязывания продавцам дискриминационных условий, связанных с новыми правилами логистики. Изменения, по мнению регулятора, привели к существенному росту издержек для малого бизнеса и блокировке товаров без адекватных оснований, что злоупотребляло зависимым положением продавцов.

Контроль за экономической концентрацией и сделками слияний и поглощений

Еще одним классическим инструментом антимонопольного регулирования является контроль за сделками по слиянию и поглощению компаний, которые могут привести к чрезмерной концентрации на рынке и ограничению конкуренции.

В контексте цифровых платформ этот механизм приобретает новое звучание. Крупные технологические компании активно скупают потенциально перспективные стартапы и небольшие инновационные предприятия на ранних стадиях их развития. Целью таких сделок зачастую является не столько интеграция бизнесов, сколько «убийство» будущих конкурентов (так называемые «kill-acquisitions») или поглощение ключевых технологий и талантов, которые могли бы составить основу для новой, независимой конкуренции в будущем.

Регуляторы по всему миру осознали, что необходимо усиливать scrutiny (тщательную проверку) в отношении даже относительно небольших по сумме, но стратегически важных сделок в цифровом секторе.

Стратегии пресечения превентивного поглощения потенциальных конкурентов

1. Изменение подходов к определению соответствующего рынка

Традиционно при анализе слияний антимонопольные органы определяют границы товарного и географического рынка. Для маркетплейсов этот процесс усложняется из-за их многогранности (они могут одновременно работать на рынках розничной торговли, рекламы, платежных услуг и данных) и глобального характера.

Регуляторы начинают применять более широкие и гибкие определения, учитывая не только прямую, но и потенциальную конкуренцию, а также рынки инноваций. Это позволяет оценить, может ли поглощаемый стартап в перспективе вырасти в серьезного игрока, способного бросить вызов incumbent-платформе.

Пример: Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) заблокировало запланированное поглощение Facebook (ныне Meta) GIF-платформы Giphy. Регулятор пришел к выводу, что сделка устранила бы потенциального конкурента на рынке цифровой рекламы, а также лишила бы другие социальные медиаплатформы доступа к популярному контенту Giphy, усиливая и без того доминирующее положение Facebook.

2. Внедрение порога уведомления о сделках, основанного на стоимости транзакции

Классические пороги для обязательного уведомления регулятора о сделке обычно привязаны к объему выручки или активаов компаний. Однако многие стартапы-«газели», представляющие стратегический интерес для крупных платформ, могут иметь незначительную выручку при высокой рыночной оценке, основанной на их инновационном потенциале.

Чтобы закрыть эту лазейку, некоторые юрисдикции вводят дополнительные критерии, требующие одобрения сделки, если ее стоимость превышает определенную сумму, даже если финансовые показатели компании не достигают стандартных порогов.

Пример: Германия стала одной из первых стран, внедривших порог уведомления о сделках, основанный на стоимости транзакции. Это позволяет Bundeskartellamt проверять поглощения небольших, но ценных с точки зрения данных или технологий компаний такими гигантами, как Amazon или Google, даже если их годовой оборот в Германии был минимальным.

3. Ретроспективный анализ уже завершенных поглощений

Понимая, что многие сделки, потенциально вредные для конкуренции, уже были одобрены в прошлом, регуляторы начинают проводить их ретроспективный аудит.

Цель такого анализа - оценить реальные последствия слияния для рынка: было ли оно направлено на развитие бизнеса или на устранение угрозы; привело ли оно к снижению темпов инноваций или росту цен; не было ли оно изначально спланировано как «убийство» конкурента.

Результаты таких расследований могут послужить основанием для пересмотра практики одобрения сделок в будущем, а в крайних случаях - для принудительного выделения поглощенного бизнеса обратно.

Пример: Комитет по судебным спорам Палаты представителей США в рамках расследования рыночной власти технологических гигантов детально изучал поглощение Instagram* компанией Facebook* в 2012 году. В отчете комитета сделка была названа примером стратегии по устранению зарождающегося конкурента, который в ином случае мог бы бросить вызов доминированию Facebook в социальных сетях.


 

​​​​​​​Вывод

Таким образом, антимонопольное регулирование маркетплейсов представляет собой динамично развивающуюся и крайне востребованную область конкурентного права, которая находится в процессе активного становления и поиска адекватных инструментов для сдерживания рыночной власти цифровых гигантов. 

Наш конструктор интернет магазина включает в себя все для онлайн-торговли.