Что такое бенчмаркинг на маркетплейсах

Бренчмаркинг - это процесс изучения, анализа и сравнения продуктов, стратегий и показателей ваших конкурентов с целью улучшения собственных бизнес-процессов и достижения превосходства на рынке.

Вы можете создать сайт визитку за 30 минут на платформе Tobiz.

В контексте маркетплейсов (таких как Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и др.) бренчмаркинг - это не просто «посмотреть на конкурентов», а систематическая работа по сбору и анализу данных для принятия взвешенных решений.

Что такое бренчмаркинг на маркетплейсах и зачем он нужен

Это постоянный мониторинг и анализ ключевых игроков в вашей товарной категории для:

• Понимания рынка: какие цены, акции и ассортимент предлагают конкуренты.
• Выявления лучших практик: какие заголовки, описания и фото приносят им продажи.
• Принятия обоснованных решений: по ценообразованию, закупкам и продвижению.
• Повышения конкурентоспособности: вы не работаете вслепую и можете адаптировать успешные стратегии.
• Определения точек роста: понимание, почему конкурент продает лучше, помогает найти слабые места в вашем собственном предложении.

Ключевая цель: не слепо скопировать, а понять логику успеха и применить эти знания с учетом своих возможностей, чтобы увеличить свои продажи и прибыль.

Как бренчмаркинг повышает продажи и прибыль на маркетплейсах

Бренчмаркинг на маркетплейсах - это фундаментальный процесс, который можно сравнить с работой разведчика или стратега, а не просто с любопытством. Это системный и непрерывный сбор, изучение и интерпретация данных о ваших основных конкурентах с очень конкретной целью: сделать ваш собственный бизнес сильнее, устойчивее и прибыльнее.

В основе этого подхода лежит простое, но мощное убеждение: не нужно изобретать велосипед заново, если можно научиться у тех, кто уже успешно его едет, и построить даже лучшую модель.

Представьте, что вы заходите в огромный современный торговый центр, каковым и является маркетплейс.

Вы можете просто открыть свою точку и надеяться на лучшее. А можете пройтись по этажам, изучить, где самый большой поток покупателей, какие витрины привлекают больше всего внимания, какие цены устанавливают соседи, какие акции они проводят и как общаются с клиентами. Бренчмаркинг - это и есть такая «прогулка» с блокнотом и аналитическим умом, только в цифровом пространстве.

Зачем это нужно? Значение этой практики выходит далеко за рамки простого «посмотреть, у кого сколько стоит».

• Во-первых, это ваш главный инструмент для понимания рынка в реальном времени. Вы видите не абстрактные тренды, а конкретные действия других игроков в вашей нише: какой ассортимент они предлагают, как формируют цены, как часто и глубоко делают скидки. Это позволяет вам не парить в облаках, а твердо стоять на земле и знать объективную ситуацию.
• Во-вторых, бренчмаркинг - это источник лучших практик и готовых идей для улучшения. Вы узнаете, какие формулировки в заголовках товаров, какие ключевые слова в описаниях и какие типы фотографий (например, с моделями, в интерьере, видео-обзоры) лучше всего «заходят» у вашей целевой аудитории, потому что они уже проверены чужими продажами. Вы буквально видите, на что реагируют покупатели, и можете адаптировать этот успешный опыт для своих карточек товаров, чтобы повысить их конверсию.
• В-третьих, это основа для принятия взвешенных, а не эмоциональных решений. Вопросы вроде «Поднять мне цену или опустить?», «Стоит ли завозить новую модель?», «В какой акции участвовать?» перестают быть гаданием на кофейной гуще. Вы отвечаете на них, опираясь на данные: «Лидеры рынка держат цену на этом уровне, значит, рынок ее принимает» или «Три моих основных конкурента уже добавили этот размер в ассортимент, значит, на него есть спрос».
• Наконец, самая важная цель - это повышение вашей общей конкурентоспособности. Анализируя других, вы по контрасту начинаете лучше видеть себя. Вы обнаруживаете свои слабые места (например, мало отзывов, скудное описание, невыгодная цена на фоне других) и находите свои сильные стороны, которые можно усилить и обыграть. Вы перестаете работать вслепую и начинаете вести осознанную конкурентную борьбу, где вашим оружием становятся не догадки, а факты и продуманные ходы.

Таким образом, бренчмаркинг - это стратегическая инвестиция времени и ресурсов, которая окупается за счет роста продаж, оптимизации процессов и, в конечном счете, увеличения прибыли. Это взгляд через плечо не для того, чтобы подражать, а для того, чтобы понять правила игры и научиться играть лучше всех.

Выбор объектов для анализа 

Не всех подряд, а на самых релевантных:

• Прямые конкуренты: продавцы товаров из той же категории, с аналогичными характеристиками и ценовым сегментом.
• Лидеры категории: топ-5 или топ-10 продавцов в вашей нише. Их карточки и стратегия — эталон.
• Продавцы с быстрым ростом: компании, которые недавно вошли в топ и активно набирают обороты. Их методы часто самые современные и агрессивные.
• Бренды-«аналоги»: товары, которые покупатель может рассматривать как альтернативу вашему (например, не конкретная модель чайника, а чайники с такими же функциями).

Как правильно определить цели для анализа 

Определение правильных целей для анализа - это не просто формальность, а критически важный этап, который задает вектор всей вашей дальнейшей работы. Если вы будете следить не за теми игроками, вы получите искаженную картину рынка и примете неверные решения.

Речь идет не о том, чтобы добавить в список наблюдения всех подряд, а о том, чтобы выделить тех, чьи действия действительно имеют для вас значение и несут ценную информацию.

• В первую очередь, ваш фокус должны составлять прямые конкуренты. Это продавцы, которые предлагают товары, практически идентичные вашим по своей сути - из той же категории, с аналогичными ключевыми характеристиками, функциями и, что важно, находящиеся в одном с вами ценовом сегменте. Именно их предложение покупатель будет напрямую сравнивать с вашим в момент выбора. Если вы продаете премиальные кожаные кошельки, то ваш прямой конкурент - такой же продавец премиальных кошельков, а не магазин дешевых брендовых реплик или дорогих сумок.
• Особое внимание необходимо уделить лидерам категории - тем, кто стабильно находится в топ-5 или топ-10 рейтингов продаж в вашей нише. Эти игроки не просто хорошо продают; их карточки товаров, ценовая политика и маркетинговые стратегии де-факто являются отраслевым эталоном. Они уже нашли работающую формулу успеха, проверили ее на большом объеме продаж и, скорее всего, их методы являются наиболее оптимизированными и эффективными на текущий момент. Анализ лидера - это возможность перенять уже обкатанные и выверенные лучшие практики.
• Также крайне полезно следить за продавцами с быстрым ростом. Это компании или бренды, которые не были заметны на радаре, но за последние несколько недель или месяцев демонстрируют стремительный взлет в рейтингах. Их стратегия часто бывает самой свежей, агрессивной и инновационной. Возможно, они нашли новую, удачную связку ключевых слов, запустили вирусную рекламу, нашли не занятую нишу или используют новый инструмент продвижения. Анализ таких «восходящих звезд» позволяет перенять самые современные и актуальные приемы, которые только начинают набирать обороты.
• Наконец, не стоит забывать и о брендах-«аналогах». Это товары, которые могут не быть вашей точной копией, но решают ту же самую проблему покупателя или удовлетворяют схожую потребность. Например, если вы продаете конкретную модель эспресс-кофеварки, то вашими аналогами могут быть кофеварки других брендов с такими же функциями (приготовление капучино, мощность, объем). Покупатель на этапе выбора часто колеблется между несколькими брендами-аналогами, и понимание их предложения помогает вам правильно позиционировать свой товар, подчеркивая конкурентные преимущества именно на фоне этих альтернатив.

Таким образом, грамотно сформированный список для бренчмаркинга - это сбалансированная смесь из устоявшихся лидеров, прямых соперников, динамично растущих новичков и косвенных альтернатив. Такой подход обеспечивает вам панорамный, многогранный и максимально объективный взгляд на рынок.

Ключевые направления для анализа

Вот чек-лист основных параметров для бренчмаркинга:

Карточка товара и контент

• Заголовок.
• Описание.
• Медиа-контент.
• Характеристики.

Цены и акции

• Текущая цена.
• Регулярность скидок.
• Динамика цены.
• Стоимость с учетом доставки.

Отзывы и рейтинг

• Количество отзывов.
• Средний рейтинг товара и магазина.
• Содержание отзывов.
• Работа с отзывами.

Логистика и сервис

• Тип поставки (FBS/FBO на WB, FBS на Ozon и т.д.): Это влияет на сроки доставки.
• Сроки отгрузки.
• Наличие товара на складах маркетплейса (в разных регионах).
• Гарантия и возвраты.

Продвижение и видимость

• Участие в акциях маркетплейса.
• Использование платной рекламы.
• Позиции в поисковой выдаче.

Чек-лист для аудита карточки товара: что именно сравнивать

Фокусируясь на правильных конкурентах, вы должны понимать, что именно подлежит изучению. Этот анализ - не хаотичный осмотр, а детальный аудит по строго определенным параметрам, каждый из которых напрямую влияет на принятие решения покупателем и, как следствие, на ваши продажи.

Начинать всегда стоит с карточки товара и контента, ведь это ваша витрина, ваше лицо в цифровом пространстве.

• Первое, что видит покупатель - это заголовок (Title). Здесь важно все: какие ключевые слова используются, в какой последовательности, насколько он полный и информативный, соответствует ли его длина ограничениям маркетплейса и при этом сохраняет читабельность. Именно заголовок во многом определяет, найдет ли ваш товар через поиск потенциальный клиент.
• Далее идет описание (Description) - это ваш главный продающий текст. Нужно оценить его полноту: раскрывает ли оно все выгоды и особенности товара, использует ли дополнительные SEO-ключи, которые не вошли в заголовок, как отформатировано - разбито ли на удобные для чтения блоки, есть ли списки.
• Не менее важен медиа-контент. Необходимо обращать внимание не только на качество фотографий, но и на их количество и разнообразие. Есть ли у конкурентов снимки товара в разных ракурсах, в интерьере, на модели (для одежды), есть ли инфографика, показывающая ключевые характеристики? Наличие видео - это мощное преимущество; важно смотреть, используют ли конкуренты видео-обзоры, распаковки (unboxing) или демонстрации товара в работе.
• Также стоит проверить, заполнены ли все характеристики в специальных полях, и насколько они подробны, так как многие покупатели изучают именно их, не читая длинных описаний.

Следующий критически важный блок - цены и акции. Здесь анализ должен быть динамическим, а не разовым.

• Важно отслеживать не только текущую цену конкурента, но и ее историю. Как часто они меняют стоимость? Делают ли они это в зависимости от дня недели, времени суток или уровня спроса? Насколько агрессивна их ценовая политика по отношению к вашей?
• Особое внимание уделяется акциям и скидкам. Какие типы промо-механик они используют: это простые «скидки до -50%», или более сложные, как «2 по цене 1», «подарок за покупку», или они активно участвуют в масштабных акциях маркетплейса, таких как «Черная пятница».
• Всегда нужно учитывать итоговую стоимость для покупателя, включая доставку, так как именно эта финальная цифра является решающим фактором для многих.

Нельзя недооценивать анализ отзывов и рейтинга. Это не просто цифры, а кладезь прямой обратной связи от реальных покупателей.

• Важно отслеживать количество новых отзывов и общий рейтинг как конкретного товара, так и магазина в целом.
• Но главная ценность кроется в содержании отзывов. Что именно хвалят клиенты? Может быть, скорость доставки, качество упаковки или конкретную функцию товара? А что становится частой причиной жалоб? Эти «боли» - прямые указания на то, что можно улучшить в своем товаре или сервисе.
• Также стоит обратить внимание, отвечают ли конкуренты на отзывы, особенно на негативные, и как именно они это делают - это показатель уровня их сервиса.

Анализ логистики и сервиса дает понимание об операционной эффективности конкурентов.

• Ключевой параметр - тип поставки (например, FBS/FBO на Wildberries).
• От этого напрямую зависят сроки отгрузки, которые видят покупатели. Товар, который доставляется за 1 день, всегда будет иметь преимущество перед тем, что ждут 5 дней.
• Также полезно проверять наличие товара на складах маркетплейса в разных регионах - это говорит о масштабах их логистики и о том, насколько широкую аудиторию они могут охватить.
• Условия по гарантии и возвратам также формируют доверие покупателя.

Наконец, стратегический блок - продвижение и видимость. Здесь вы анализируете, какие инструменты маркетплейса используют конкуренты для привлечения дополнительного трафика. 

• Участвуют ли они в акциях маркетплейса?
• Размещают ли свои товары в промо-блоках с помощью платной рекламы (например, в «Карусели» или в поисковой выдаче)?
• И, что самое важное, по каким высокочастотным поисковым запросам их товары занимают лидирующие позиции в органической выдаче. Это позволяет понять, какие ключевые слова являются для них наиболее приоритетными и эффективными.

Инструменты для бренчмаркинга

Ручной анализ ограничен.

Для эффективной работы используют:

1. Сервисы аналитики.

• Wildberries: Popsters, Brand Analytics, Dataclass.
• Ozon: Ozon SellerHelper, Ozon Stats, аналогичные сторонние сервисы.
• Общие: Priceva, Keepa (для мониторинга цен и акций).

2. Ручной анализ.

3. Тайный покупатель.

Инструменты для эффективного бренчмаркинга

Попытка проводить бренчмаркинг вручную, полагаясь только на визуальный осмотр карточек, сегодня почти безнадежна. Такой подход отнимает колоссальное количество времени и, что критически важно, не дает полной и объективной картины. Вы видите лишь статичный снимок ситуации здесь и сейчас, но упускаете самое ценное - динамику.

Вы не можете вручную отслеживать историю изменения цен десятка конкурентов по сотням товаров, оперативно видеть их остатки на складах в разных регионах или точно анализировать их позиции в поисковой выдаче.

Именно для преодоления этих ограничений и существуют специализированные инструменты, которые превращают бренчмаркинг из рутинного наблюдения в мощный аналитический процесс.

• Первыми в этом арсенале идут сервисы аналитики - это главные помощники современного продавца, их «цифровой зрение и память». Для разных маркетплейсов существуют свои решения. Например, для Wildberries активно используются такие платформы, как Popsters, Brand Analytics или Dataclass. Они позволяют не просто увидеть текущий рейтинг товара, а получить детальную статистику по продажам, отследить динамику остатков, проанализировать отзывы и их тональность, понять, как менялась цена за длительный период. Для Ozon схожие функции предоставляют Ozon SellerHelper, Ozon Stats и аналогичные сторонние сервисы. Существуют и кроссплатформенные инструменты, например, Priceva или Keepa, которые специализируются на мониторинге цен и акций, строя удобные графики, показывающие все ценовые маневры конкурента. Эти сервисы автоматизируют сбор данных, экономя вам сотни часов и предоставляя информацию для точных, обоснованных решений.
• Однако это не отменяет ценности ручного анализа. Никакой сервис не заменит взгляд живого человека на то, как именно оформлена карточка товара. Вам необходимо лично зайти на маркетплейс под видом покупателя, чтобы оценить эстетику и качество фотографий, прочувствовать логику и убедительность описания, проверить удобство навигации по характеристикам. Именно при ручном анализе часто рождаются самые интересные и неочевидные идеи по улучшению собственного контента, потому что вы видите не просто сухие цифры, а целостный образ, который формирует конкурент.
• Самым же глубоким и затратным, но невероятно информативным методом является тайный покупатель. Это уже не просто анализ цифр и картинок, а полное погружение в клиентский опыт, который вы предоставляете конкуренту. Совершив заказ, вы на собственном опыте оцениваете все этапы: скорость обработки заказа, качество и аккуратность упаковки, соответствие товара описанию, скорость и условия доставки, а также постпродажное обслуживание - например, как с вами связывается служба поддержки продавца при возникновении вопросов. Этот метод позволяет выявить скрытые, но очень весомые конкурентные преимущества или, наоборот, слабые места, которые не видны при стандартном анализе цифровых данных.

Пошаговый алгоритм действий

• Определите цели.
• Составьте список конкурентов.
• Соберите данные.
• Проанализируйте и найдите закономерности.
• Выработайте гипотезы и план действий.
• Внедрите изменения и отслеживайте результат. 

Бренчмаркинг - это непрерывный цикл.

Как превратить данные конкурентов в конкретные шаги

Наличие данных о конкурентах - это лишь сырая информация, которая сама по себе ничего не меняет. Истинная ценность бренчмаркинга раскрывается только тогда, когда эти данные проходят через строгую систему анализа и превращаются в конкретные действия. Этот процесс - не линейный, а циклический, где каждый завершенный виток приводит к новым идеям и улучшениям.

Начинать необходимо с четкого определения целей. Нельзя просто «проанализировать конкурентов» - это слишком размытая задача. Вы должны задать себе вопрос: что именно я хочу улучшить в своем бизнесе с помощью этой информации?

Цель должна быть максимально конкретной. Например: «увеличить конверсию карточки товара на 15%», «повысить средний чек на 10%», «оптимизировать логистические расходы» или «увеличить долю рынка в своей категории».

Именно от этой цели будет зависеть фокус всего последующего анализа.

Следующий шаг - составление списка релевантных конкурентов для анализа, о котором мы уже подробно говорили. Это не случайная выборка, а целенаправленное формирование пула из 5-10 ключевых игроков, которые либо уже достигли того, к чему вы стремитесь, либо активно наступают вам на пятки. Без правильно определенных целей для анализа любые дальнейшие действия потеряют смысл.

После этого наступает этап сбора данных, где вы активно используете все доступные инструменты - от сервисов аналитики до метода тайного покупателя.

Вы заполняете заранее подготовленную таблицу или дашборд, куда вносите информацию по всем ключевым параметрам: цены, акции, контент, отзывы, логистика и продвижение. Но главное - не просто собрать разрозненные факты, а найти между ними закономерности и причинно-следственные связи.

Это подводит нас к самому важному и творческому этапу - глубинному анализу и выработке гипотез.

Здесь нужно задавать правильные вопросы. Почему карточка лидера конвертирует лучше, несмотря на более высокую цену? Возможно, дело в профессиональном видео и детальном описании выгод. Почему конкурент может позволить себе такие глубокие скидки?

Может быть, у него другая закупочная цена или он использует их как приманку для привлечения трафика. На этом этапе вы перестаете быть просто регистратором данных и становитесь стратегом. Каждое наблюдение должно трансформироваться в проверяемую гипотезу.

Например: «Гипотеза: Добавление в карточку товара раздела “Частые вопросы и ответы” снизит нагрузку на поддержку и увеличит доверие покупателей, что повысит конверсию на 5%». Или: «Гипотеза: Если мы снизим цену на нашу базовую модель до уровня X, мы сможем отобрать 7% рынка у конкурента Б, так как наш товар имеет лучшее соотношение цены и качества».

За гипотезами незамедлительно должны следовать действия. Разрабатывается четкий план: что именно нужно сделать, кто отвечает за исполнение и в какие сроки. Если гипотеза касается контента - создается и загружается новый медиа-материал.

Если она о цене - проводится расчет маржинальности и запускается тестовая скидка. Ключевой принцип здесь - тестирование. Не стоит сразу менять все кардинально. Гораздо эффективнее внедрять изменения постепенно, по A/B-тестам, если это позволяет функционал маркетплейса.

И наконец, цикл замыкается на отслеживании результатов.

После внедрения изменений вы должны внимательно мониторить ключевые метрики: изменилась ли конверсия, вырос ли поток запросов в поддержку, увеличилось ли количество добавлений в корзину, повлияло ли это на итоговые продажи?

На основе этих данных вы принимаете решение: гипотеза подтвердилась и изменение стоит оставить и масштабировать, или она не сработала и нужно либо доработать подход, либо отказаться от него.

Результаты этого этапа становятся новыми исходными данными для следующего цикла бренчмаркинга, формируя новые цели и гипотезы. Таким образом, процесс становится бесконечным двигателем постоянного улучшения и адаптации к меняющемуся рынку.

Вывод

Бренчмаркинг на маркетплейсах представляет собой не эпизодическую меру, а полноценную систему непрерывного развития, которая трансформирует разрозненные данные о конкурентах в конкретные конкурентные преимущества и финансовые результаты. Это стратегический подход, позволяющий бизнесу не только адаптироваться к изменениям на рынке, но и proactively предугадывать их.

Основой успеха является системность, предполагающая комплексное рассмотрение всех элементов - ценообразования, контента, логистики и продвижения - в их взаимосвязи. Не менее важна регулярность процесса, ведь только постоянный мониторинг дает возможность уловить истинные тренды и динамику.

Однако главная ценность заключается в глубине анализа, где ключевую роль играет не просто сбор фактов, а понимание логики и фундаментальных причин успеха лидеров.

Вся эта работа должна иметь сугубо практическую направленность, где каждый вывод превращается в проверяемую гипотезу и конкретные действия.

Такой системный подход к бренчмаркингу дает бизнесу ряд весомых преимуществ. Он позволяет значительно снизить риски при принятии управленческих решений, будь то запуск нового продукта или коррекция ценовой стратегии.

За счет адаптации и улучшения уже проверенных рыночных решений компания оптимизирует использование своих ресурсов, избегая дорогостоящих проб и ошибок. Это, в свою очередь, ускоряет темпы роста, так как не приходится «изобретать велосипед» с нуля. В конечном счете, регулярный и вдумчивый бренчмаркинг становится краеугольным камнем повышения общей конкурентоспособности через постоянную работу над улучшением ключевых показателей эффективности.

Таким образом, бренчмаркинг эволюционирует из простого аналитического инструмента в основу для построения устойчивой и прибыльной бизнес-модели на маркетплейсах.

Компании, которые внедряют его как постоянную практику, получают возможность не просто догонять лидеров, но и самим задавать новые стандарты в своей категории, обеспечивая себе долгосрочный рост и устойчивые позиции на рынке.

Наш конструктор интернет магазина включает в себя все для онлайн-торговли.