Что такое холодные звонки

Главной задачей продающих компаний является привлечение максимального числа заинтересованных потребителей. Для ее решения используются разнообразные виды рекламы и презентации реализуемых продуктов, проводятся телефонные обзвоны потенциальных  клиентов.

В статье рассмотрим особенности холодных звонков, способы повышения их результативности, плюсы и минусы подобных методов маркетинга.

Понятие

Холодные звонки это распространенный современный способ привлечения покупателей путем совершения телефонных звонков случайным людям, не знакомым с предлагаемыми товарами и услугами. Специальные сотрудники продающей компании проводят «разведку» настроений и намерений потенциальных клиентов, чтобы в ненавязчивой форме известить их о наличии и преимуществах реализуемой продукции.

Телефоны выбираются случайно, по возможности сортируются для отбора людей, которые могут проявить хоть какой-то интерес к предлагаемой продукции. Например, косметическими средствами больше интересуются женщины, аптечными средствами – пожилые люди, частые посетители медицинских сайтов.

Эффективность телефонного маркетинга невелика (примерно 1–3 % звонков попадают в цель). Тем не менее, в условиях высокой конкуренции такой способ знакомства с продукцией лишним не бывает. Результативность холодных обзвонов напрямую зависит от их количества.

Существует также понятие «теплые звонки». Они являются более перспективными, поскольку по телефону связываются с потребителями, уже осведомленными о существовании предлагаемых товаров и услуг, заинтересованными в их приобретении. Таким клиентам остается обдумать детали, решить, где, когда и как совершить покупку. Они охотнее идут на переговоры, оценивают преимущества, описываемые собеседником-поставщиком.
 

Применение

Холодные обзвоны совершаются, когда необходимо подготовить («прогреть») клиентов, сообщить о наличии конкретных товаров или услуг, договориться о продолжении беседы после обдумывания полученной информации.

Задача менеджера – завязать диалог с «холодным» клиентом, заинтересовать его ассортиментом, выгодной ценой, бонусами, чтобы в следующий раз общаться уже с «теплым» потенциальным покупателем.

Метод используется при работе с отдельными гражданами – физлицами (когда осуществляется «бизнес для клиентов» В2С), а также при вовлечении юрлиц – компаний-потребителей (в случае взаимодействия по типу «бизнес для бизнеса» В2В).

Холодный обзвон, как правило, совершается в рабочее время, когда люди наиболее активны, а звонок постороннего человека не вызывает особых опасений.

Цели холодного обзвона:

1. Минимум – узнать больше о клиенте (имя, пол, возраст, род занятий, региональное местонахождение, область интересов).
2. В норме – отправить коммерческое предложение возможному покупателю, убедить его в необходимости ознакомления с каталогом и условиями покупки.
3. Максимум – наладить связь с ЛПР, так называемым «лицом, принимающим решения» (в случае переговоров В2В типа) – с директором компании, ТОП-менеджером, уполномоченным специалистом.
    

Принцип действия

Для продажи товаров и услуг недостаточно только рекламы и рассылки коммерческих предложений. Необходим личный контакт продавца с покупателем, реальное знакомство с продукцией. Принцип холодного обзвона состоит в том, чтобы организовать подобную встречу с физическими и юрлицами, которые еще не проявляли интереса к продукции, ее создателю и реализатору.

Фирма, желающая продать товары или предложить коммерческие услуги, выделяет специального сотрудника или обращается в call-центр для совершения телефонных звонков максимальному количеству возможных клиентов.

Продавец, собравший разнообразные сведения о ситуации на рынке и действиях конкурентов, оценивает примерный состав целевой аудитории (возрастной, гендерный, региональный, потребительский и т. д.).

Процесс холодного обзвона состоит из следующих этапов:

1. Определение цели и содержания разговора.
2. Составление сценария (скрипта) – инструкции для оператора, ведущего телефонные обсуждения с клиентами.
3. Знакомство с собеседником, выяснение его потребностей, оценка возможности включения в базу.
4. Представление продукта.
5. Ответы на возражения.
6. Заключительная договоренность о встрече, оформление заявки.

Примечание. Менеджер должен оставить о себе хорошее впечатление, вызвать доверие, показать свою компетентность, уверенность в преимуществах компании, доброжелательное отношение к клиентам.

Для выявления потребностей потенциальных покупателей им задаются различные вопросы:

1. Ситуационные (чтобы разобраться в обстоятельствах потребителя).
2. Проблемные (уточнение проблем клиента, выявление препятствий, мешающих сделать покупку).
3. Извлекающие (последствия отказа от сделки).
4. Направляющие (для демонстрации наилучших вариантов и устранения проблем).

Применяется так называемая методика С П И Н.

Сотрудники, совершающие звонки

В зависимости от размеров компании, ассортимента товаров и услуг к ведению холодных обзвонов привлекается 1–3 сотрудника, обученных общению с клиентами, хорошо знакомых с деятельностью компании. Некоторые крупные фирмы обращаются в call-центры, предоставляя их работникам план ведения делового разговора с людьми.

От сотрудника, совершающего холодные звонки, требуется умение:

• держать себя в руках, контролировать свое настроение;
• слушать собеседника, вникать в его проблемы;
• хорошо разбираться в особенностях продукта, четко обрисовывать его достоинства;
• рационально планировать свой рабочий день.

Он должен грамотно и логично выражать свои мысли, спокойно реагировать на замечания и колкости со стороны клиента, быстро и точно отвечать на вопросы, контролировать ход разговора.

В его речи не должно быть заминок, лишних слов. Целью беседы является призыв к действию.

Человеку, представляющему компанию, необходимо знать:

• какие характеристики товаров могут привлечь внимание покупателей;
• каков порядок продаж и оформления заявок;
• как вести себя во время разговора, учитывая психологию разных людей.
   

Диалог с клиентом

Большое значение имеет правильное ведение беседы. При звонке, совершаемом в рамках В2В, важно, чтобы состоялся разговор с лицом, принимающим решение, а не с секретарем, задачей которого является обеспечение спокойной работы руководителя, без помех и дополнительных хлопот.

При разговоре с физическими лицами, в первую очередь, требуется обеспечить эмоциональный контакт. О продукции можно рассказать в конце (ссылку на сайт компании отправить по электронной почте или в СМС).

Порядок ведения диалога следующий:

1. Приветствие собеседника, личное представление («Вас беспокоит сотрудник компании… Иван Петров).
2. Уточнение – есть ли у человека время на прослушивание короткой информации.
3. Рассказ о цели звонка.
4. Выяснение моментов, касающихся опыта приобретения схожих товаров, желания воспользоваться более выгодными предложениями.
5. Ответы на вопросы и возражения.
6. Описание преимуществ своей компании, привлечение интереса собеседника (сообщения о скидках, гарантиях, выгодных отличиях от конкурентов).
7. Договоренность о встрече (для объяснения подробностей и демонстрации продукции в деле) или отправке коммерческого предложения.
8. Выражение благодарности за уделенное время.

Желательно уложиться в 3–4 минуты. Если человек не проявит интереса к беседе в первые 30–40 секунд, то, скорее всего, звонок окажется бесполезным.

Предупреждение. Чаще всего на подобный звонок охотно откликается лишь тот, кто действительно не равнодушен к предлагаемым товарам (услугам), имеет свободное время для знакомства с выгодными новинками. Менеджеру важно понимать разницу между настойчивостью и назойливостью. Не стоит нарываться на грубости, если собеседник сразу ответил «нет» на предложение поговорить.

Используемые скрипты

Сценарии холодных прозвонов сотрудник разрабатывает самостоятельно или использует инструкции, предложенные отделом продаж, сотрудники которого хорошо знают особенности компании, могут вовремя корректировать информацию.

Существует 2 вида скриптов:

1. Жесткие – для продажи простого товара (услуг). Предполагается малое количество возражений и вариантов ответа, так как делаются огромные скидки, продукт вызывает несомненный интерес. Оператору не требуется проявление особой фантазии и личной инициативы. Он ведет беседу по «жесткому» сценарию.
2. Гибкие – для продажи дорогих, сложных продуктов, когда содержание беседы трудно предугадать (ответы неоднозначны), приходится менять тактику убеждения на ходу.

Недорогие товары (услуги). Главную роль играет массовость обзвонов, для которых прописывается единый сценарий, например, по принципу С О П Р А Н О, в котором учитываются:

1. Ситуация.
2. Опыт использования товара (услуги).
3. Проблема клиента.
4. Решения.
5. Аналоги (сравнение в пользу своего продукта).
6. Нюанс.
7. Ограничения по срокам.

Здесь не предполагается моментальная продажа, но предусматривается отбор потенциальных покупателей, готовых к дальнейшему общению. Добиться результата помогают повторные звонки  (до 6 обзвонов перспективного клиента).

Дорогие продажи. Цель прозвона – презентация продукции, убеждение в необходимости ее приобретения и обращения в данную компанию.

В план разговора включаются:

1. Приветствие.
2. Рассказ о себе и своей компании.
3. Сообщение о цели звонка и об источнике информации о собеседнике.
4. Представление предлагаемого продукта.
5. Договоренность о повторном звонке, личной встрече, отправке информации.

Реакция на отказ

Многие люди отказываются отвечать на рекламные звонки или пытаются избежать дальнейшего общения, выдвигают возражения:

• «Слишком дорого» (намекают на скидку и наличие конкурентной продукции);
• «Надо подумать» (посоветоваться, посовещаться, отложить беседу на будущее);
• «Перезвоню вам потом» (человек не доверяет сообщенным сведениям).

Возражения рекомендуется фиксировать в отдельной тетради, записывать причины, лучшие ответы для учета на будущее.

Не следует принимать близко к сердцу отказы в поддержании разговора. Нежелание отвечать на посторонние звонки вполне естественно. Приходится мириться с тем, что у людей бывает плохое настроение, они заняты своими делами, их раздражает чужая назойливость. В зависимости от ситуации собеседники могут отвечать резко, нейтрально или весело.

Задача сотрудника, обзванивающего предполагаемых клиентов – собрать целевую, наиболее перспективную аудиторию, познакомить с товарами (услугами) своей компании как можно больше потребителей.
 

Базы клиентов

Клиентов для холодного обзвона можно искать в источниках, которые подразделяют на следующие типы:

1. Холодные – это общедоступные телефонные справочники, бесплатные интернет-базы клиентских данных, соцсети, доски объявлений. Например, можно воспользоваться приложением Яндекс.Карты или 2ГИС (системой навигации) с адресами и контактами организаций.
2. Теплые – презентации, выставки, деловые мероприятия, онлайн-форумы. Клиенты, возможно, не знакомы с продукцией компании, но интересуются сходной тематикой, поэтому с ними легче общаться.
3. Горячие – платные базы лидов (торговые интернет-площадки, такие как Synergy, «Биржа лидов», Ruward, «Биржа заявок LPT», Leaday и другие). Здесь содержатся сведения о «теплых» клиентах, которые уже знакомы с предлагаемой продукцией, заинтересованы в приобретении подобных товаров.

Опытные маркетологи советуют использовать одновременно разные источники, чтобы повысить вероятность успешных звонков.
 

Как повысить эффективность холодных продаж

Чтобы добиться желаемого эффекта, требуется:

• делать как можно больше холодных звонков;
• обязательно использовать скрипты, проводить тренировочные беседы, принимать советы опытных коллег;
• фиксировать результаты звонков, отмечать перспективные варианты, которые могут оказаться успешными при повторных разговорах;
• узнавать причину отказов;
• вести телефонную беседу только с лицами, от которых зависит решение вопроса;
• не переживать и не расслабляться при получении отказов;
• строго придерживаться заранее составленного графика совершения звонков.

Чтобы ускорить получение согласия на заключение сделки, необходимо мотивировать  собеседника, предложить ему:

• выгодное бронирование (туров, билетов);
• дополнительные бесплатные услуги (доставку, упаковку, трансфер);
• вручение подарка (например, футляра в случае приобретения очков);
• предоставление скидки в течение короткого периода;
• льготы при повторном обращении, накопление бонусов.

Особенно эффективными оказываются звонки перед праздниками и днями рождения.

Важно указывать на ограниченное время действия поощрений, стимулировать клиента на быстрое принятие решения.

При продажах В2В советуем «обойти» секретаря, чтобы довести суть предложения непосредственно до руководящих лиц. Для этого можно:

• использовать сложную терминологию, чтобы дать понять, что в суть беседы может вникнуть только компетентный человек, принимающий решения; в разговоре употреблять малопонятный профессиональный сленг, заставляя секретаря сомневаться в отказе от предложения, в котором он не разбирается;
• позвонить до 9 утра или после 6 вечера, когда помощника нет на работе, и трубку берет сам руководитель.
   

Плюсы и минусы

У холодных обзвонов есть следующие особенности:

Методика холодных продаж связана с отбором перспективных клиентов, проявляющих интерес к продукции или услугам компании. Сотрудник, совершающий обзвоны возможных покупателей, действует законно. При разговоре с собеседником он не настаивает на обязательной покупке, его задача – выяснить, есть ли у клиента интерес к предлагаемым товарам, а также уточнить объем возможного заказа.

Плохо подготовленная беседа не может быть результативной, поэтому заранее составляются скрипты, в которых предусматриваются убедительные ответы на возможные возражения клиентов.