Что такое кросс-продажи

Под кросс-продажами принято подразумевать маркетинговую уловку, которая заставляет покупателя оставить в вашем магазине больше денег. Она заключается в том, что вы предлагаете клиенту купить не только основной товар, но и сопутствующие аксессуары.

Например, в том же Амазоне кросс-продажи обеспечивают 35% выручки. Для этого на площадке предусмотрена опция «Покупатели, которые купили этот товар, также купили».

Понятие

Кросс-продажи можно использовать как в онлайн, так и в офлайн-торговле. Например, если вы пойдете в магазин за телефоном, то консультант предложит вам купить к нему защитное стекло и чехол. Если брать программное обеспечение, то продавец посоветует корпоративный мессенджер, а также антивирус.

Некоторые полагают, что кросс-продажа – это навязывание ненужных товаров покупателю. Здесь важно упомянуть о том, что продукты не должны быть случайными. Продавцу следует предлагать исключительно полезные аксессуары.

Преимущества кросс-продаж:

• увеличение прибыли;
• увеличение продаж на длительном периоде;
• укрепление лояльности потребителей.

Кросс-продажа это важная часть бизнес-стратегии многих известных брендов (например, Apple).

Не обошлось и без недостатков, которые есть у рассматриваемой техники. Они возникают, если потребитель не заинтересован в приобретении дополнительной услуги или товара. Клиент может начать плохо относиться к бренду. Иногда продавцы слишком усердствуют и предлагают покупателям слишком много аксессуаров. Это приводит к оттоку потребителей.

Назначение

Дополнительные предложение должны быть своевременными и релевантными. Рекомендуйте покупателям только те товары, которые удовлетворяют их запросам. Если продавец попытается навязать клиенту ненужную продукцию, то последний не только откажется от нее, но и почувствует раздражение.

Предложения следует ограничить двумя или тремя товарными категориями. Например, если потребитель покупает видеокамеру, то посоветуйте ему карту памяти и штатив. Не следует просить его присмотреться к хромакею и прочим товарам, которые лишь косвенно относятся к покупке.

К cross-sell следует прибегать лишь в тот момент, когда клиент решился на покупку. Например, потребитель добавил продукцию в корзину. Если покупатель еще не определился на счет основного товара, то не следует сбивать его с толку. Нарушение этого правила чревато тем, что человек больше не захочет посещать ваш магазин.

Кросс-селл позволяет увеличить средний чек, а, следовательно, прибыль компании. Более того, использование данной техники предотвращает затоваривание складов.

Приведем примеры перекрестных продаж:

1. В магазине электроники консультант предлагает потребителю купить цифровой фотоаппарат, а также взять к нему карту памяти.
2. В магазине посуды консультант предлагает взять деревянную лопатку вместе со сковородкой, которая оснащена антипригарным покрытием.
3. Книжный магазин предлагает скидку на спортивный напиток при покупке книги о беге.
4. Ресторан заносит в меню блюда, при заказе которых можно получить дополнительное блюдо со скидкой.
5. Супермаркет устанавливает бонусы на покупку продуктов от определенных брендов.
6. Производитель одежды предлагает скидку на пальто при покупке соответствующей обуви.
7. В автосалоне покупателям предлагают дополнительные услуги. Например, установка навигатора.

Если продавец предлагает взять продукцию, которая не связана с основным товаром, то это уже не кросс-продажа.

Виды

Виды кросс-продаж в маркетинге:

1. Пакетные. По-другому их называют классическими. Вся продукция магазина делится на основные товары, а также полезные дополнения. Например, если брать центр копировальной техники, то в качестве флагмана будет выступать принтер. Теперь перечислим сопутствующие аксессуары: чистящие средства, тонеры, бумага, картриджи.

Хороший продавец должен понимать, когда клиенту уместно предложить дополнительную продукцию, а когда – нет. Например, если человек пришел за дополнительным товаром, то не стоит рекомендовать ему купить флагман.

1. Через потребности. Продавец внимательно слушает покупателя, чтобы понять его проблему. После этого он предлагает ему несколько самостоятельных продуктов. Данный метод считается персонализированным. Он требует от менеджера понимания продуктов, а также наличия хороших аналитических навыков. Если вы не вызовите у клиента доверия, то он будет воспринимать ваши предложения как навязывание ненужной продукции.
2. За счет доверия. Лояльным клиентам компания предлагает новые услуги и товары. Так как покупатель доверяет бренду, он может пойти на заключение сделки.
3. За счет минимального чека. Некоторые компании проводят различные акции, которые мотивируют покупателей брать товары на определенную сумму. За это им полагается скидка или какой-либо бесплатный продукт.
4. Предложения по акции. Мотивируют покупателей низкими ценами. Например, если брать продуктовый магазин, то продавец может предложить добавить в корзину шоколадку с хорошей скидкой.

Преимущества

Перечислим, какие преимущества есть у кросс-продаж:

• Увеличение среднего чека. Это положительно сказывается на доходе компании.
• Не нужно тратить деньги на продвижение сопутствующих аксессуаров.
• На продажу тратится меньше усилий. Дело в том, что цена допов значительно ниже, чем у основного продукта. Человек, который готов купить флагман, скорее всего, может потратить небольшую сумму на сопутствующие аксессуары.
• Повышение удовлетворенности потребителей. Клиентам удобно заплатить больше за полный комплект для комфортной эксплуатации флагмана.

Критерии выстраивания

Есть определенные критерии, по которым составляются наборы для cross-sell:

1. Необходимые для эксплуатации основного товара. Например, к краске для стен можно предложить валик или кисточку. Если это музыкальный инструмент (например, гитара), то для ее использования потребуются струны.
2. Сопутствующие. Товары, о необходимости которых можно узнать по первой покупке. Например, если клиент взял сковородку, то есть вероятность, что ему потребуется крышка к ней.
3. Тематические. Продукция, которая может приглянуться покупателю «флагмана». Например, если потребитель берет ленты для фитнеса, то можно предложить ему массажный валик.
4. Сезонные. К основной покупке продукция отношения не имеет, но она все равно может понадобиться клиенту. Например, продуктовые магазины ближе к Новому году начинают продавать коробки конфет, икру.
5. Импульсивные. Речь идет о продуктах, за которыми клиенты обычно не ходят в магазин намеренно, но берут на всякий случай (например, жевательная резинка на кассе).

Для кросс-селлинга используются следующие техники продаж:

• Предложение дополнительных товаров. Это происходит тогда, когда клиент бросает в свою корзину основной продукт.
• Продажи пакетом. Он включает все то, что требуется для эксплуатации флагманского продукта. Например, чтобы использовать ноутбук, нужен провод для зарядки, а также мышка.
• Дополнительные продажи постоянным клиентам. Если покупатель частенько посещает магазин, то можно периодически предлагать ему продукты из новой линейки.
• Выявление потребностей в дополнительной покупке. Обычно здесь подключается менеджер, который начинает общаться с клиентом. Также можно проанализировать действия пользователя на сайте, если это онлайн-магазин.
• Рекомендации по интересам. К такой технике прибегают онлайн-кинотеатры, которые показывают, какие сериалы могут понравиться пользователю.
• Акция с порогом цены. Потребителю предлагают бесплатную доставку или скидку, но только в том случае, если он купит товары на определенную сумму.
• Показ аксессуаров, которые покупают с выбранным товаром другие пользователи. Выше мы уже говорили о том, что такая опция есть у Amazon.
• Продажи через рассылки и рекламу. Владельцы некоторых интернет-магазинов прибегают к ремаркетингу. Это когда реклама продукта «догоняет» потребителя на других сайтах.

Можно использовать сразу несколько перечисленных техник, чтобы добиться результатов.

Способы осуществления

Есть несколько действенных способов реализации cross-sell:

• Рекомендации на основе покупок. Если это офлайн-магазин, то потребуется совет продавца. С интернет-магазинами все проще, так как нужно предусмотреть список подходящих продуктов в карточке товара.
• Использование социального доказательства. Например, на некоторых маркетплейсах предусмотрен блок под названием «с этим продуктом покупают».
• Акции. Суть проста – можно предложить потребителю взять два товара, а третий достанется ему бесплатно.
• Предложение регулярного технического обслуживания. Происходит допродажа регулярных расходников.

Процесс внедрения и настройки

Чтобы осуществить запуск кросс-продаж, необходимо соблюсти следующие этапы:

1. Создать товарную матрицу cross-sell. Речь идет о таблице, в которой перечисляются соответствующие друг другу продукты.
2. Создать комфортные для клиента условия. Нельзя навязывать своим потребителям ненужные услуги.
3. Протестировать товарные пары. Когда матрица будет сформирована, попробуйте провести продажи по ней.

Проблемы

Причины, которые мешают кросс-продажам в офлайне:

• Навязывание ненужных вещей. Продавец может предложить услугу, которую ему выгоднее продать. При этом он совершенно не учитывает потребности потребителя.
• Отсутствие мотивации у персонала. Чтобы продавцы предлагали потребителям дополнительные аксессуары, им нужна мотивация.
• Излишняя активность менеджеров. С предложением дополнительных аксессуаров нужно быть осторожнее. Клиент может подумать, что вы навязываете ему ненужные продукты.

Чтобы решить проблемы, необходимо обучить персонал.

Теперь о причинах, которые мешают онлайн кросс-продажам:

• Отсутствие персонализации. Продавцы некоторых интернет-магазинов совершенно не учитывают, что покупал клиент ранее.
• Отсутствие учета ценовой категории. Иногда бывает, что на сайте дополнительный товар обходится дороже, чем основной. Не все готовы потратить больше денег на аксессуары.
• Навязчивые предложения. В некоторых магазинах баннеры с акциями высвечиваются чуть ли не на весь экран. Излишняя активность только отпугнет посетителя.
• Несвоевременные предложения. Не стоит предлагать потребителю взять дополнительную продукцию слишком поздно. Например, косметический набор по уходу за кожей лица в осенний период никому не будет интересен в зимнее время.

Чтобы решить проблемы, нужно проанализировать действия пользователей.

Повышение эффективности

Чтобы повысить эффективность cross-sell, необходимо:

• Проанализировать аудиторию. Выясните, какие потребности желают удовлетворить покупатели. Если портрет потенциального клиента уже имеется, то не забывайте посматривать в него.
• Делайте акцент на пользе. Обязательно расскажите покупателю о том, как именно ему поможет конкретная услуга.  
• Используйте мерчендайзинг. Кросс-продукты должны быть заметными. Лучше положить их на уровне глаз покупателя.
• Запустите ограниченное предложение. Например, курсы по изучению иностранных языков будут стоить на 30% меньше, если купить их до определенной даты.

Заключение

Из статьи мы выяснили, что такое кросс-продажи. Речь идет о маркетинговой уловке, которая нацелена на то, чтобы вы купили больше товаров. У нее есть несколько существенных преимуществ. Одно из них – увеличение среднего чека.