Что такое мультиканальная стратегия продаж

В современной конкурентной среде успех бизнеса напрямую зависит от способности быть доступным для клиента там, где ему удобно, и тогда, когда ему это необходимо.

Устаревшие модели, ориентированные на единственный канал взаимодействия, такие как традиционная розничная точка или сайт, более не удовлетворяют растущим ожиданиям потребителей, которые стремятся к бесшовному и персонализированному опыту.


 

Интеграция и согласованность каналов взаимодействия

Фундаментом успешной мультиканальной стратегии является не просто множественное присутствие, а глубокая интеграция и синхронизация всех каналов между собой. Клиент должен воспринимать компанию как единый организм, а не как набор разрозненных служб. Когда онлайн и офлайн-каналы работают в изоляции, возникает путаница, раздражение и, в конечном счете, потеря продаж.

Согласованность обеспечивает непрерывность клиентского опыта, независимо от того, через какой интерфейс или точку контакта происходит взаимодействие в данный момент. Это создает ощущение надежности и предсказуемости бренда.

Также предоставляется подробный разбор в формате видео:

Синхронизация точек контакта для единого образа бренда

1. Унификация ассортимента и цен

Одной из самых частых ошибок является расхождение в ассортименте товаров или их стоимости в интернет-магазине, мобильном приложении и розничном магазине.

Клиент, увидевший товар на сайте, должен быть уверен, что найдет его по той же цене в физической точке. Это касается и акционных предложений. Реализация единой базы данных товаров и цен в режиме реального времени позволяет избежать ситуаций, подрывающих доверие.

Пример: Крупный ритейлер, такой как «М.Видео», демонстрирует единые цены на своем сайте, в приложении и в магазинах. Акция «успей купить», запущенная онлайн, действует и при покупке в торговом зале, что стимулирует клиента выбирать наиболее удобный для себя способ покупки без страха переплатить.

2. Сквозная идентификация клиента и история взаимодействий

Информация о действиях и запросах клиента должна быть доступна на любой точке контакта.

Менеджер в call-центре должен видеть, какие товары клиент добавлял в корзину на сайте, а консультант в магазине - знать историю его предыдущих обращений в службу поддержки.Это позволяет персонализировать обслуживание и избежать дублирования вопросов, экономя время клиента.

Пример: Банки часто используют эту практику. Когда клиент звонит в контактный центр, оператор, идентифицировав его по номеру телефона, видит всю историю операций, онлайн-запросов и посещений отделений. Это позволяет мгновенно перейти к сути проблемы, не выясняя повторно все детали.

3. Согласованность коммуникационного тона и визуального стиля

Бренд должен говорить с клиентом одним языком, будь то рассылка по электронной почте, пост в социальной сети, баннер на сайте или рекламный буклет в магазине.

Визуальное оформление, стилистика текстов и общий тон коммуникации должны быть выдержаны в единой парадигме. Это укрепляет идентичность бренда и делает его узнаваемым.

Пример: Компания Apple является эталоном в этом компоненте. Минималистичный дизайн, лаконичные тексты и премиальный тон одинаковы во всех рекламных материалах, на сайте, в фирменных магазинах и в упаковке продукции. Это создает целостное и сильное впечатление о бренде.


 

Клиентоцентричность и бесшовный пользовательский опыт

Стратегия должна выстраиваться вокруг пути клиента, а не вокруг внутренних процессов компании. Цель заключается в том, чтобы сделать этот путь максимально гладким и удобным, предоставив клиенту свободу выбора и контроля.

Бесшовность означает, что потребитель может начать взаимодействие в одном канале, а завершить в другом, не испытывая при этом никаких трудностей и не теряя прогресса. Такой подход трансформирует разовые покупки в долгосрочные отношения, так как клиент ценит предоставленные ему удобство и гибкость.

Обеспечение непрерывности клиентского пути

1. Реализация сервисов типа «Click & Collect»

Данный сервис является классическим примером бесшовной интеграции онлайн и офлайн-каналов. Клиент получает преимущества онлайн-шопинга - доступ к полному ассортименту, возможность сравнения, удобство оплаты - и офлайн - мгновенное получение товара, отсутствие затрат на доставку, возможность лично оценить товар перед окончательным выкупом.

Для компании это стимулирует дополнительный трафик в магазины и повышает средний чек.

Пример: Сетевые гипермаркеты, такие как «Ашан» или «Леруа Мерлен», активно развивают эту услугу. Покупатель формирует заказ на сайте, оплачивает его картой и выбирает удобный временной слот для самовывоза. Приезжая в магазин, он забирает свой уже собранный заказ из специальной зоны, экономя часы на поход по торговому залу.

2. Возможность возврата и обмена товара, купленного онлайн, в розничном магазине

Это мощный инструмент снижения «трения» при покупке. Многие клиенты опасаются заказывать товары в интернете именно из-за сложной процедуры возврата, связанной с необходимостью упаковывать товар, вызывать курьера или идти на почту.

Предоставив возможность простого возврата в ближайшем магазине, компания снимает главное барьер и значительно повышает конверсию в онлайн-канале.

Пример: Одежный ритейлер Zara позволяет совершить возврат онлайн-заказов в любом из своих магазинов по всему миру. Клиент просто приходит с товаром и чеком (в том числе электронным), и процедура занимает несколько минут, что кардинально меняет восприятие удобства интернет-покупок.

3. Единая корзина покупок между сайтом и мобильным приложением

Пользователь, добавляющий товары в корзину в мобильном приложении по дороге на работу, должен видеть ту же самую корзину, когда вечером заходит на сайт с домашнего компьютера.

Эта, казалось бы, мелочь крайне важна для сохранения контекста покупки и предотвращения ситуаций, когда клиент теряет мотивацию из-за необходимости начинать процесс выбора заново.

Пример: Крупнейшие маркетплейсы, такие как Ozon или Wildberries, строго соблюдают этот принцип. Постоянная синхронизация данных учетной записи, списков отложенных товаров и корзины между всеми платформами является стандартом, который ожидает современный потребитель.


 

Технологическая платформа и операционная синергия

Для эффективного функционирования мультиканальной стратегии необходима мощная технологическая основа, которая объединит данные и автоматизирует бизнес-процессы. Без этого компонента согласованная работа каналов невозможна, а управление ими превратится в хаос.

Речь идет о внедрении специализированных программных решений, которые выступают «мозговым центром» всей стратегии, обеспечивая сбор, анализ данных и координацию действий между отделами продаж, маркетинга, службы поддержки и логистики.

Внедрение CRM и ERP как основы для управления

1. Использование CRM-системы для консолидации данных о клиентах

CRM (Customer Relationship Management) выступает в роли единого источника правды о каждом клиенте. В нее стекается информация со всех каналов: история покупок в магазине, запросы в поддержку, просмотры карточек товаров на сайте, подписки на рассылки.

Анализ этих данных позволяет сегментировать аудиторию, прогнозировать поведение и запускать персонализированные маркетинговые кампании.

Пример: Интернет-магазин электроники может с помощью CRM отследить, что клиент несколько раз просматривал дорогой фотоаппарат на сайте, но не совершал покупку. Затем система может автоматически отправить ему персональное письмо с дополнительными техническими характеристиками, отзывами или специальным предложением, подтолкнув к решению.

2. Интеграция ERP-системы для управления запасами в реальном времени

ERP (Enterprise Resource Planning) система обеспечивает видимость и контроль над складскими остатками, финансами и логистикой. Для мультиканальной стратегии критически важно, чтобы данные о наличии товара на центральном складе, в магазинах-партнерах и на транзите были точными и актуальными.

Это позволяет корректно отображать доступность товара на сайте, формировать заказы для самовывоза и эффективно планировать пополнение запасов.

Пример: Когда покупатель заказывает смартфон с условием «забрать сегодня из магазина», система, интегрированная с ERP, в режиме реального времени проверяет остатки не только на основном складе, но и в конкретном выбранном магазине. Это исключает ситуацию, когда клиент приезжает в магазин, а заказанного им товара нет в наличии.

3. Автоматизация маркетинговых коммуникаций на основе поведения клиента

Технологии позволяют выстраивать сложные цепочки взаимодействий, которые запускаются автоматически при наступлении определенных событий. Это делает коммуникацию релевантной и своевременной.

Например, отправка напоминания о брошенной корзине, предложение сопутствующих товаров после покупки или приветственная серия писем для новых подписчиков.

Пример: Сервис путешествий Booking.com мастерски использует эту технику. Если пользователь искал отели в определенном городе, но не завершил бронирование, он может получить через несколько часов письмо с напоминанием или сообщение в мобильном приложении о том, что «похожие отели пользуются спросом, забронируйте, пока не поздно». Это создает ощущение срочности и возвращает клиента.


 

​​​​​​​Вывод

Таким образом, мультиканальная стратегия продаж представляет собой не просто технику увеличения охвата, а фундаментальную трансформацию бизнес-модели, ориентированную на создание целостной и бесшовной экосистемы взаимодействия с потребителем.