Что такое омниканальность на маркетплейсах

Современный потребитель больше не воспринимает маркетплейс как изолированный веб-сайт или мобильное приложение.

Его путь к покупке стал сложным и многогранным, часто начинаясь в социальной сети, продолжаясь в поиске товара через мобильный телефон и завершаясь покупкой на десктопной версии сайта или в офлайн-точке.


 

Единое клиентское пространство

Основополагающим элементом омниканальности является создание единого информационного поля, в котором все данные о клиенте, его истории взаимодействий, предпочтениях и корзине покупок доступны в любой точке контакта.

Это означает, что маркетплейс перестает быть набором разрозненных каналов и превращается в целостную экосистему, где пользователь чувствует себя одним и тем же человеком, независимо от того, как и откуда он заходит. Без такой синхронизации невозможно предоставить персонализированный сервис, который является ключевым ожиданием современного потребителя.

Клиент больше не хочет повторно объяснять свои проблемы или терять добавленные в корзину товары при смене устройства; он ожидает бесшовного продолжения диалога с платформой.

Также предоставляется подробный разбор в формате видео:

Синхронизация данных как основа бесшовного опыта

1. Синхронизация корзины покупок и списка желаний

Клиент может добавить товар в корзину через мобильное приложение, а оформить заказ несколько часов спустя с персонального компьютера, обнаружив корзину в неизменном состоянии. Это устраняет ключевое раздражение и снижает процент брошенных корзин.

Например, пользователь Amazon, добавив книгу в «Список желаний» через приложение, увидит его там же при входе в свою учетную запись через браузер на ноутбуке. Это стимулирует к завершению покупки, где бы пользователь ни находился.

2. Единая история заказов и служба поддержки

Независимо от канала обращения - онлайн-чат на сайте, звонок в контакт-центр или сообщение в социальной сети - оператор имеет полный доступ к истории покупок клиента, статусу текущего заказа и предыдущим обращениям.Это позволяет решать проблемы быстро и эффективно, не переспрашивая клиента о базовых деталях.

К примеру, если покупатель Wildberries обращается в поддертжку по поводу заказа, сделанного через приложение, оператор сразу видит номер посылки, состав заказа и историю его перемещений, что ускоряет решение вопроса.

3. Синхронизация персонализированных рекомендаций и промокодов

Персональные предложения, скидки и подборки товаров, сгенерированные на основе поведения пользователя, должны сопровождать его во всех каналах. Промокод, полученный в push-уведомлении мобильного приложения, должен быть действителен и при оформлении на сайте.

Система рекомендаций, которая предложила чехол для телефона после покупки самого гаджета, должна показывать эту же релевантную рекомендацию и в веб-версии, и в приложении, усиливая маркетинговое воздействие.


 

Интеграция онлайн и офлайн-каналов 

Омниканальность стирает границы между цифровым и физическим миром, создавая гибридные модели взаимодействия. Для маркетплейсов это означает не просто открытие пунктов выдачи, а глубокую интеграцию своих онлайн-возможностей с офлайн-инфраструктурой.

Это позволяет удовлетворить ключевые потребности клиентов: мгновенное получение товара, возможность его «пощупать» и простоту возврата.

Такой подход превращает традиционные точки выдачи в полноценные центры клиентского опыта, расширяя функционал маркетплейса и увеличивая его ценность для конечного пользователя.

Слияние цифрового и физического миров для повышения удобства

1. Функционал «Купить онлайн, забрать в пункте выдачи» 

Это одна из самых популярных омниканальных моделей. Клиент оформляет заказ онлайн, а забирает его в удобное для себя время в ближайшем пункте выдачи или в магазине-партнере.

Это экономит время и деньги на доставку. Например, Ozon активно развивает сеть постаматов и пунктов выдачи, где покупатель может забрать заказ в течение нескольких минут, просто введя код. Некоторые пункты также позволяют примерить одежду или осмотреть технику перед окончательным выкупом.

2. Возможность возврата в офлайн-точке

Упрощение процесса возврата является мощным конкурентным преимуществом. Клиент, купивший товар онлайн, должен иметь возможность вернуть его не только почтой, но и в любом физическом пункте выдачи или розничном магазине, аффилированном с маркетплейсом.

Это снижает барьер для совершения покупки, так как покупатель уверен в простом и быстром решении в случае несоответствия товара ожиданиям. Яркий пример - маркетплейс «СберМегаМаркет», который позволяет оформить возврат через партнерские магазины «Перекресток».

3. Использование офлайн-точек как шоу-румов

Физические точки могут выполнять не только функцию логистических хабов, но и демонстрационных залов. Потенциальный покупатель может изучить, протестировать или примерить товар в реальности, а затем заказать его через мобильное приложение маркетплейса прямо на месте, часто по более выгодной онлайн-цене.

Это особенно актуально для электроники, бытовой техники и одежды. Например, некоторые бренды-партнеры Яндекс Маркета организуют зоны для знакомства с их продукцией в розничных сетях-партнерах, стимулируя тем самым онлайн-покупки.


 

Согласованность коммуникаций и контента

Омниканальный подход требует обеспечения абсолютной консистентности всех сообщений, которые получает клиент, и всей информации, которую он видит о товаре. Разрозненные или противоречивые данные в разных каналах разрушают доверие и создают ощущение непрофессионализма.

Единый тон голоса, одинаковые акционные предложения и идентичные описания товаров - это база, на которой строится предсказуемость и надежность маркетплейса в глазах потребителя. Согласованность должна проявляться как в маркетинговых активностях, так и в базовом товарном контенте.

Единый информационный фронт по всем каналам

1. Идентичность описаний товаров и акций

Цена, акционные условия, наличие товара, основные характеристики и фотографии должны быть полностью идентичны в мобильном приложении, десктопной версии сайта и в рассылках по электронной почте. Если на сайте объявлена акция «3 по цене 2», эта же акция должна действовать и в приложении, без каких-либо скрытых исключений.

Несоответствие, например, цены в приложении и на сайте, является одной из самых частых причин потери доверия клиента.

2. Сквозная синхронизация статусов заказов

Уведомления о смене статуса заказа («собран», «передан в доставку», «доставляется», «готов к выдаче») должны приходить своевременно и через все доступные каналы: push-уведомления, email-рассылки, SMS-оповещения и отражение в личном кабинете.

Это дает клиенту чувство контроля и осведомленности на каждом этапе. Покупатель AliExpress может отслеживать путь своей посылки через приложение, получая уведомления о ключевых этапах, и эта же информация дублируется в его личном кабинете на сайте.

3. Согласованность маркетинговых коммуникаций

Рекламная кампания, запущенная в социальных сетях, должна находить свое логическое продолжение на самом маркетплейсе. Если пользователь видит рекламу определенного бренда в Instagram*, переходя по ссылке на маркетплейс, он должен попасть на целевую страницу с этим брендом и соответствующими товарами.

Тематика и визуал рассылок, баннеров на сайте и в приложении должны быть выдержаны в едином стиле, создавая целостное восприятие бренда маркетплейса.


 

​​​​​​​Вывод

Таким образом, внедрение омниканальной стратегии перестает быть опциональным инструментом для маркетплейсов и становится обязательным условием выживания в конкурентной борьбе за лояльность современного потребителя.

​​​​​​​Это не просто техническая интеграция каналов, а фундаментальная трансформация бизнес-модели, нацеленная на создание целостной и предсказуемой среды для покупателя.