Что такое позиционирование в маркетинге

Позиционирование это в маркетинге стратегический подход к определению и презентации продукта или услуги на рынке, чтобы закрепить бренд в сознании целевой аудитории. Оно базируется на выделении особенностей товара, которые отличают его от конкурентов.

Маркетинговая стратегия определяет конкурентные преимущества, формирует предложение, а также определяет коммуникационные стратегии и каналы для достижения целевой аудитории. При этом важно анализировать реакцию рынка и корректировать кампанию.

Понятие

Позиционирование в маркетинге (определение) – это инструмент для создания, укрепления образа продукта или услуги в сознании целевой аудитории. Этот концепт представляет собой определение и поддержку позиции, которую товар или бренд занимают на рынке относительно конкурентов.

Цель позиционирования заключается в том, чтобы выделиться и обеспечить себе преимущество перед другими предложениями на рынке. Стратегия определяет, каким образом продукт или услуга воспринимается, а также отличается от конкурентов.

Существует несколько элементов позиционирования, которые создают четкую картину товара или услуги:

1. Целевая аудитория: начинается с определения, кто является идеальным покупателем продукта или услуги. Детальное изучение целевой аудитории позволяет лучше понять их потребности, ценности, др.
2. Преимущество: выявление преимущества, которое делает продукт или услугу уникальными на рынке. Например, в области качества, цены, инноваций или других факторов.
3. Конкурентное сравнение: анализ конкурентов и определение, как продукт отличается от них. Это помогает выделиться на фоне аналогичных предложений, а также убедить аудиторию в преимуществах выбора этого бренда.
4. По цене: фокус на цене. Низкая или высокая цена подчеркивает соответствующую ценностную пропозицию товара.
5. Брендирование: связано с созданием бренда, управлением его образом. Это подразумевает разработку логотипа, слогана, упаковки, других элементов, которые помогут узнаваемости и выделению на рынке.

Маркетинговая стратегия – это не статичный процесс, поэтому с течением времени его необходимо модифицировать или переосмыслить, основываясь на изменениях в рыночных условиях.

Необходимость

Позиционирование играет ключевую роль в успехе любой компании. Эта стратегия помогает определить преимущества, которые организация предлагает для ЦА, а также выделиться на рынке. Одно из преимуществ PR-стратегии заключаете в том, что оно позволяет бренду создать уникальный образ и идентичность.

Также позиционирование помогает установить связь между продуктом или услугой и потребностями ЦА. Когда компания ясно определяет, какая проблема решается ее продуктом, она может эффективнее обращаться к своей целевой аудитории. Таким образом можно улучшить конверсию, а также повысить доходность бизнеса.

На заметку! Важный аспект маркетинга – выбор целевой аудитории. Компания определяет, кому подходит ее продукт или услуга, и создает стратегию маркетинга, которая нацелена на эту группу ЦА. Это позволяет сосредоточить усилия и ресурсы на перспективных клиентах и достичь больший результатов.

Позиционирование также создает конкурентное преимущество. Когда компания необычно продвигает себя на рынке, она создает барьеры для конкурентов и делает свой товар более привлекательным.

Виды

Есть несколько видов позиционирования в маркетинге.

Все эти виды имеют одну общую цель: сделать компанию, продукты или бренд привлекательными для целевой аудитории. Это помогает выделиться среди конкурентов, получить больше продаж, занять устойчивое место на рынке.

Стратегии

Существует несколько подходов к позиционированию. Первый из них основан на характеристиках товара – компания выделяет свойства продукта, делающие его привлекательным на фоне аналогичных. Например, высокое качество, долговечность или инновационные возможности.

Также есть подход к продвижению по выгодам. В этом случае компания концентрируется на том, какие выгоды получает потребитель при использовании товара. Как пример, он может экономить время или деньги, улучшать здоровье, др.

Существует и позиционирование по цене. Эта стратегия заключается в том, что продукт продвигается как более доступный или роскошный по сравнению с конкурентами. В данном случае компания может устанавливать цены ниже рыночного уровня, чтобы привлечь более широкую аудиторию или устанавливать более высокие цены, чтобы подчеркнуть премиальность.

На заметку! Компания должна тщательно анализировать продукт, изучать конкурентов, а также учитывать потребности целевой аудитории, чтобы правильно определить стратегию.

Модели

Одной из моделей позиционирования является подход, основанный на функциональных выгодах. В этом случае акцент делается на том, каким образом товар может служить покупателю. Покупатель оценивает, насколько функциональные характеристики продукта отвечает его ожиданиям. Для продвижения на этом принципе следует акцентировать внимание на уникальных качествах, а также преимуществах продукта.

Другой подход к продвижению основан на эмоциональных ценностях – товар привлекает внимание аудитории не только своими функциональными характеристиками, но и за счет возникающих эмоций или чувств. Такой подход нацелен на то, чтобы вызывать положительные ассоциации у потребителя и сознательно ставить бренд в один ряд с определенными эмоциональными состояниями или стилем жизни.

Еще один тип включает социальное позиционирование – товар связывается с социальными ценностями или нормами, чтобы привлечь целевую аудиторию. Такой подход создает образ товара, который будет удовлетворять желаниям определенной группы людей, а также соответствовать их ценностным установкам. Благодаря этому товар становится не только функциональной или эмоциональной покупкой, но и символом принадлежности к социальной группе или сообществу.

Этапы разработки

При разработке успешной маркетинговой стратегии необходимо учитывать несколько факторов, которые обеспечат эффективную реализацию плана. Ниже представлены этапы разработки стратегии маркетинга.

• Первый из них – постановка задачи. На этом этапе необходимо четко определить цели, задачи маркетинга. Для этого производится анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и установление желаемого положения продукта или компании на рынке.
• Следующий этап – исследование рынка. Здесь проводится глубокий анализ сегментации рынка, поведения аудитории, трендов, конкурентной среды. Исследования позволяют получить полное понимание рынка, выявить потребности, а также предпочтения целевой аудитории.
• Третий этап – определение конкурентных преимуществ. На основе исследования необходимо идентифицировать особенности продукта или компании, которые выделяют их среди конкурентов. Эти преимущества станут основой для продвижения на рынке.
• Четвертый этап – разработка заявления. На этом этапе создается краткое и ясное выражение позиционирования, которое впоследствии создаст соответствующий имидж. Заявление должно отражать ценность продукта или компании для целевой аудитории и учесть ее потребности.
• Пятый этап – разработка маркетинговых коммуникаций. Это предполагает создание стратегии и включает использование рекламы, PR-активностей, медийных кампаний, а также других инструментов коммуникации.

Последний этап – внедрение, контроль. После разработки маркетинговой стратегии необходимо перейти к ее реализации, постоянному контролю результатов. При этом важно анализировать реакцию рынка, эффективность использованных инструментов и корректировать стратегию.

Критерии успешного позиционирования

Одно из требований позиционирования – ясное определение целевой аудитории. Необходимо представлять, кто является потенциальным потребителем, определить их характеристики. Это позволяет определить, какие особенности продукта значимые для покупателей, а также как эти особенности донести до аудитории.

Вторым требованием является выбор конкурентноспособного позиционирования. Товар или услуга должны иметь уникальные особенности, которые отличают их от конкурентов. Без яркого продвижения компания рискует быть схожей с другими игроками на рынке и теряет конкурентные преимущества.

Следующий критерий – понимание ожиданий аудитории. Чтобы продвигать продукт или услугу, необходимо глубоко изучить потребности потребителей, а также их мнение о товарах компании. Только имея ясное представление о потребностях организация сможет создать товар, который будет предпочтительным для целевой аудитории.

На заметку! Важное требование при планировании позиционирования – контроль и измерение успеха. После разработки и внедрения стратегии необходимо периодически оценивать ее результаты и производительность.

Это позволит компании вовремя определить, что работает и что нуждается в корректировке, внести соответствующие изменения, чтобы достичь нужных результатов.
 

Инструменты для эффективного позиционирования

Инструменты играют важную роль в создании, укреплении имиджа бренда или продукта. Условно их можно разделить на три категории: внутренние, внешние, карта позиционирования:

1. Внутренние инструменты находятся под контролем компании. Они включают цены, качество товара, дизайн упаковки, образ бренда. Правильное использование этих факторов помогает компании дифференцировать продукты и выделиться на рынке.
2. Внешние инструменты представляют собой конкурентный анализ, изучение поведения ЦА, анализ трендов рынка, исследование конкурентного преимущества. Эти инструменты помогают определить, какие преимущества продукта будут наиболее привлекательными для целевой аудитории.
3. Карта позиционирования – это средство визуализации продукта относительно конкурентов. Она позволяет компании определить, кие конкретный продукт имеет преимущества или недостатки в сравнении с другими предложениями на рынке. Карта позиционирования также помогает компании определить свою уникальность и ту ценность, которую она предлагает аудитории.

Правильное использование инструментов позволяет компании создать нужный образ товаров или услуг. С их помощью можно выделиться среди конкурентов, привлечь внимание целевой аудитории, добиться успеха на рынке.

Ошибки при позиционировании

Ошибки при позиционировании приводят к негативным последствиям и потере конкурентных преимуществ.

• Наиболее распространенная ошибка – недостаточное изучение рынка. Без полноценного анализа рынка и потребностей ЦА компания рискует лишний раз быть просто одной из множества на рынке без явных конкурентных преимуществ.
• Вторая ошибка – неправильный выбор целевой аудитории. Если компания неправильно определит свою целевую аудиторию, будет сложно разработать действенную маркетинговую стратегию, а обращение к клиентам не будет иметь эффекта. Компания может недооценить или переоценить своих потенциальных клиентов, что приведет к несоответствию между продуктом или услугой и потребностями реальной аудитории.
• Третья ошибка – отсутствие уникальности. В мире бизнеса, где конкуренция постоянно растет, важно разработать предложение, способное привлечь внимание клиентов, а также вызвать у них интерес. Если компания не сможет предложить что-то новое или отличное от конкурентов, ее продвижение будет слишком общим и не привлечет необходимое внимание со стороны целевой аудитории.
• Четвертая ошибка – несогласованность между концепцией позиционирования и компанией. Если внутренняя культура или ценности компании не соответствуют тому, что она обещает своим клиентам, они перестанут ей доверять. Сознательность и последовательность во всех аспектах бизнеса являются ключевыми для сильного, успешного позиционирования.
• Пятая ошибка – отсутствие постоянного тестирования, улучшения стратегии. Рынок постоянно меняется, а требования клиентов меняются. Если компания не будет следить за трендами и не будет адаптировать свою маркетинговую стратегию под изменения, то она рискует остаться в прошлом, а также потерять свою рыночную долю.
   

Пример

Конкурентная среда требует от компаний не только производить качественный товар, но и правильно позиционировать его перед целевой аудиторией. Coca-Cola, бессомненно, –  один из самых успешных и узнаваемых брендов во всем мире. НА своем пути к глобальному признанию, компания смогла идеально продвигать свой продукт, создавая неповторимый образ, а также привлекая миллионы поклонников.

Основополагающий фактор в маркетинговой стратегии Coca-Cola – создание идентификационного стиля. Ярко-красная цветовая гамма, стильный логотип, узнаваемый шрифт помогли продвигать бренд на протяжении десятилетий. Компания активно использует эти элементы в рекламе, на упаковках, во всех точках продажи.

Также компания активно работает над созданием сильного брендового имиджа, поддерживая социальные проекты и передавая ценности, которые соответствуют мировым трендам. Это позволило Coca-Cola занять место инновационной и устойчивой компании.

Заключение

Позиционирование – это в маркетинге важный инструмент, который создает узнаваемый образ продукта или услуги на рынке, привлекая и удерживая доверие и лояльность клиентов. Оно позволяет отличиться среди конкурентов, удовлетворить пожелания ЦА и добиться успеха на рынке. С помощью маркетинговой стратегии можно улучшить конверсию, а также повысить доходность бизнеса. С течением времени ее необходимо корректировать или переосмыслить, основываясь на изменениях в рыночных условиях.