Что такое прямые продажи через маркетплейс

В современной цифровой экономике маркетплейсы трансформируются из простых каналов распределения в мощные платформы для ведения целостного бизнеса.

Прямые продажи через эти площадки представляют собой модель, при которой производитель или официальный представитель бренда взаимодействует с конечным потребителем напрямую, минуя традиционных посредников, таких как оптовые дистрибьюторы и розничные сети. 


 

Фундамент и начало работы на маркетплейсе

Прежде чем начать продажи, необходимо заложить корректный фундамент, который определит дальнейшую эффективность всей деятельности. Этот этап включает в себя формализацию отношений с торговой площадкой, подготовку торгового счета и техническую настройку карточки продукта.

Качественная реализация этих шагов позволяет избежать множества проблем на последующих стадиях, включая блокировку аккаунта, негативные отзывы и финансовые потери.

Также предоставляется подробный разбор в формате видео:

Ключевые аспекты первичной интеграции

1. Юридическое оформление и выбор формата сотрудничества

Маркетплейсы предлагают различные модели взаимодействия, такие как FBS (Fulfillment by Seller), при котором продавец самостоятельно хранит товар, упаковывает и отправляет заказы, и FBO (Fulfillment by Marketplace), подразумевающий полную передачу логистических процессов платформе.

Выбор модели влияет на стоимость, скорость доставки и операционную нагрузку на компанию. Юридически необходимо корректно оформить договор, определить порядок расчетов и налогообложения, а также назначить ответственных за ведение личного кабинета.

Пример: Российский бренд косметики «А» для тестирования спроса выбрал модель FBS на Wildberries, чтобы сохранить гибкость и не нести затраты на предварительный вывоз товара на склады маркетплейса. После подтверждения популярности продукции бренд перевел часть ассортимента в модель FBO на Ozon, чтобы обеспечить быструю доставку и повысить лояльность покупателей.

2. Категоризация и создание карточек товаров

Это один из наиболее ответственных этапов, так как карточка товара является цифровой витриной. Она должна содержать не только корректные и полные данные (название, артикул, бренд), но и продающие элементы: высококачественные фотографии с разных ракурсов, информативные видеообзоры, детализированные описания с использованием ключевых слов для SEO, а также точные характеристики.

Ошибки в этом блоке напрямую ведут к снижению конверсии и росту числа возвратов.

Пример: Производитель кухонной техники при размещении новой модели мультиварки не ограничился стандартными фотографиями на белом фоне. В карточку были добавлены снимки блюд, приготовленных на мультиварке, инфографика с сравнением мощностей и режимов, а также видео с процессом приготовления. Это позволило значительно увеличить среднее время пребывания на карточке и уменьшить процент возвратов.

3. Настройка систем аналитики и мониторинга

С первого дня работы критически важно настроить сбор и анализ данных.

Помимо встроенных инструментов аналитики маркетплейса (например, «Кабинет продавца» на Wildberries или «Аналитика продаж» на Ozon), рекомендуется использовать внешние сервисы-агрегаторы, которые консолидируют информацию с разных площадок в едином интерфейсе. Это позволяет отслеживать выручку, остатки, динамику рейтингов, отзывы и позиции в поисковой выдаче в режиме реального времени.

Пример: Компания, продающая товары для дома через три разные площадки, использовала сервис-агрегатор для отслеживания остатков. Система автоматически предупредила менеджера о критическом снижении количества товара на складе для одной из популярных позиций, что позволило оперативно пополнить остатки и избежать потери продаж и снижения позиций в поиске.

Операционная деятельность и управление процессами

После запуска продаж на первый план выходит операционное превосходство - способность надежно и эффективно выполнять все обязательства перед клиентом и маркетплейсом.

Этот блок охватывает логистику, клиентский сервис и финансовый учет.

Стабильность этих процессов напрямую влияет на ключевые показатели репутации продавца, такие как рейтинг и уровень сервиса, что, в свою очередь, определяет видимость товаров в каталоге.

Обеспечение бесперебойного цикла исполнения заказов

1. Логистика и управление складскими запасами

В зависимости от выбранной модели (FBS/FBO) выстраивается вся цепочка движения товара. При FBS необходимо организовать слаженный процесс сборки заказов, упаковки в соответствии с требованиями площадки и передачи в курьерскую службу в строго отведенные сроки.

Критически важно наладить прогнозирование спроса и управление остатками, чтобы избежать как ситуации «out of stock» (потеря продаж и позиций), так и избытка неликвида, замораживающего оборотные средства.

Пример: Продавец спортивных товаров, работающий по модели FBS, для оптимизации логистики интегрировал свою систему учета 1C с личным кабинетом маркетплейса. Заказы автоматически поступали на склад, где сотрудники по заданным шаблонам собирали и упаковывали их. Это сократило количество ручных операций и свело к минимуму ошибки при сборке.

2. Клиентский сервис и работа с обратной связью

Маркетплейс является основной точкой контакта с клиентом, поэтому все коммуникации, включая обработку претензий, возвратов и ответы на вопросы, должны быть выстроены максимально эффективно. Скорость и качество ответов напрямую влияют на рейтинг.

Важно не только оперативно реагировать на проблемы, но и проактивно работать с негативными отзывами, выявляя системные ошибки в продукте или процессе.

Пример: Получив несколько отзывов о сложности сборки мебели, продавец не ограничился стандартными извинениями в комментариях. Команда создала подробную видеоинструкцию и разместила ссылку на нее в описании товара, а также направила ее покупателям, которые уже оставили негативные отзывы. Это позволило сократить количество подобных жалоб в будущем на 80%.

3. Ценообразование и контроль финансовых потоков

Цена на маркетплейсе - динамический параметр, который необходимо постоянно адаптировать под действия конкурентов, акции платформы и изменение спроса. Нередко используются автоматические сервисы переоценки (репрайсинга).

Параллельно требуется вести тщательный финансовый учет: отслеживать комиссии маркетплейса, расходы на логистику и рекламу, чтобы точно рассчитывать рентабельность каждой товарной единицы (SKU) и бизнеса в целом.

Пример: Продавец электроники использовал автоматизированную систему репрайсинга, которая отслеживала цены пяти основных конкурентов. Система гибко регулировала цену в заданном коридоре, позволяя оставаться конкурентоспособным без вреда для маржи. Еженедельный финансовый анализ помог выявить, что продажи одной из моделей наушников были нерентабельны из-за высоких рекламных расходов, что привело к решению о снятии ее с продажи.

Стратегия продвижения и увеличения продаж

В условиях насыщенности маркетплейсов простого наличия товара в каталоге недостаточно для устойчивого роста. Требуется комплексный подход к продвижению, сочетающий использование внутренних инструментов площадки и внешних каналов привлечения трафика.

Стратегия должна быть нацелена на повышение видимости бренда, стимулирование покупок и формирование лояльного сообщества.

Инструменты повышения видимости и лояльности

1. Использование внутренней рекламы 

Практически все крупные маркетплейсы предлагают инструменты контекстной рекламы, где продавец платит за каждый клик по своему товару.

Грамотная настройка таких кампаний позволяет вывести новые товары в топ поисковой выдачи, увеличить долю видимости бренда в конкурентной нише и ускорить оборачиваемость товара. Ключевыми являются работа с семантическим ядром, подбор минус-слов и контроль ставок.

Пример: Запуская новую линейку средств для мытья посуды, компания активно использовала поисковую и медийную рекламу внутри маркетплейса. Кампании были нацелены на брендовые запросы конкурентов и тематические запросы («средство для мытья посуды eco»). Это позволило в кратчайшие сроки занять высокие позиции в поиске и привлечь целевую аудиторию.

2. Участие в акциях и специальных проектах маркетплейса

Площадки регулярно проводят масштабные распродажи (например, «Черная пятница», «Киберпонедельник»), тематические подборки и другие промо-мероприятия.

Участие в них, даже со снижением маржинальности, дает мощный импульс для роста продаж, улучшения позиций в рейтинге алгоритмов и привлечения новой аудитории. Это также укрепляет партнерские отношения с площадкой.

Пример: Локальный производитель сыров принял участие в сезонной акции «Дачный сезон» на маркетплейсе, предложив специальный набор для пикника. Его товар был включен в промо-баннеры на главной странице, что привело к двадцатикратному увеличению продаж в период акции и значительному росту узнаваемости бренда.

3. Внешний маркетинг и интеграция с другими каналами

Успешные продавцы не ограничиваются внутренними инструментами, а активно привлекают трафик извне.

Это может быть ведение профилей в социальных сетях с прямой ссылкой на маркетплейс, сотрудничество с блогерами, контекстная реклама, ведущая на карточку товара, или email-рассылки постоянным клиентам. Такая стратегия создает синергетический эффект и снижает зависимость от алгоритмов площадки.

Пример: Бренд детской одежды, имеющий сильное комьюнити в Instagram*, для каждого нового запуска коллекции привлекал мам-блогеров. В их профилях размещались стильные фотографии детей в одежде бренда с прямыми ссылками на товары на Wildberries. Это создавало ажиотажный спрос и позволяло распродавать значительную часть коллекции в первые дни после поступления.


 

Вывод

Таким образом, организация прямых продаж через маркетплейс эволюционирует из простого канала сбыта в сложную, многогранную экосистему, требующую от бренда или продавца комплексного стратегического подхода и постоянной операционной вовлеченности.

Успех в этой сфере определяется не только корректной технической и юридической интеграцией, но и способностью выстроить бесшовные логистические процессы, обеспечивающие бесперебойное выполнение заказов и высокий уровень клиентского сервиса, что напрямую влияет на ключевые показатели репутации.