Что такое SEO на маркетплейсах

В современной цифровой экономике маркетплейсы стали ключевыми каналами дистрибуции для миллионов продавцов. В условиях высокой конкуренции, когда тысячи предложений борются за внимание покупателя, просто разместить товар недостаточно.


 

Оптимизация товарной карточки

Товарная карточка - это основной коммуникационный элемент между продавцом и покупателем на маркетплейсе. Для поискового робота она является главным источником информации о товаре. Чем полнее и релевантнее данные, тем выше алгоритмы оценивают карточку и тем на более высоких позициях она оказывается в результатах выдачи по соответствующим запросам.

Каждый элемент карточки несет смысловую нагрузку и влияет на поведенческие факторы, которые, в свою очередь, являются сигналом для ранжирования. Грамотно настроенная карточка не только привлекает органический трафик, но и убеждает пользователя совершить покупку, снижая показатель отказов.

Также предоставляется подробный разбор в формате видео:

Фундамент видимости

1. Ключевые слова в названии и описании товара

Название товара - это один из самых весомых факторов ранжирования. Оно должно быть не только привлекательным, но и информативным, содержащим основные ключевые запросы, по которым покупатель ищет данный товар.

Оптимальная структура названия часто включает: [Бренд] + [Модель/Тип] + [Основные характеристики] + [Ключевые отличия]. Описание товара позволяет раскрыть его преимущества, особенности использования и технические параметры более подробно. Важно использовать естественный язык, интегрируя синонимы и дополнительные ключевые фразы, которые не вошли в название, но могут использоваться аудиторией для поиска.

• Пример: Для умной колонки плохим названием будет «Колонка Яндекс». Хорошо оптимизированное название: «Умная колонка Яндекс Станция Лайт с Алисой, бирюзовая, определение голоса, управление умным домом». В описании следует подробно расписать, какие умные устройства можно подключить, качество звука, особенности работы голосового помощника.

2. Заполнение всех атрибутов и характеристик

Маркетплейсы предоставляют продавцам структурированные формы с множеством атрибутов (цвет, размер, материал, вес, разрешение экрана и т.д.). Заполнение этих полей на 100% критически важно. Алгоритмы используют эту информацию для точного соответствия товара поисковым запросам с фильтрами.

Когда пользователь фильтрует товары по конкретному параметру (например, «смартфоны с памятью 128 ГБ»), система показывает только те карточки, где этот атрибут точно указан. Пропуск атрибутов резко сужает видимость товара.

• Пример: При продаже рюкзака необходимо указать не только его цвет, но и материал (нейлон, полиэстер), количество отделений, наличие водоотталкивающей пропитки, размеры (в литрах и сантиметрах). Это позволит товару появляться в результатах по запросам «водоотталкивающий рюкзак», «рюкзак для ноутбука 17 дюймов», «нейлоновый городской рюкзак».

3. Качество и количество медиаконтента

Визуальная составляющая играет решающую роль в принятии решения о покупке. Высококачественные изображения и видео напрямую влияют на конверсию и снижают количество возвратов.

Алгоритмы маркетплейсов учитывают поведенческие метрики: чем дольше пользователь просматривает карточку, изучая фотографии и видео, тем выше она оценивается. Наличие видеообзора, фотографий товара в разных ракурсах, в использовании (lifestyle-фото), а также инфографики с ключевыми характеристиками значительно улучшает взаимодействие с карточкой.

• Пример: Для продвижения кухонного комбайна недостаточно одной стоковой фотографии. Необходимо загрузить видео с демонстрацией его работы (измельчение, взбивание), показать все насадки по отдельности, добавить фото готовых блюд и инфографику, сравнивающую его мощность с моделями конкурентов.

Управление репутацией и поведенческими факторами

Алгоритмы современных маркетплейсов построены не только на анализе текстового и визуального контента, но и на оценке реакции рынка на товар и продавца. Высокие позиции в поиске занимают предложения, которые доказали свою релевантность и качество через обратную связь от реальных покупателей и их поведение на сайте.

Управление репутацией становится инструментом прямого влияния на ранжирование, так как положительные отзывы и высокий рейтинг сигнализируют системе о доверии пользователей к товару.

Социальное доказательство как драйвер роста

1. Стимулирование сбора отзывов и оценок

Количество и качество отзывов являются одним из ключевых факторов ранжирования на всех крупных площадках. Товары с большим количеством положительных отзывов получают значительное преимущество.

Процесс необходимо систематизировать: от настройки автоматических напоминаний покупателям оставить отзыв (если это позволяет площадка) до создания безконфликтной службы поддержки, оперативно решающей вопросы клиентов, что предотвращает появление негативных оценок. Важно не предлагать финансовое вознаграждение за отзыв, так как это запрещено правилами маркетплейсов.

• Пример: После получения товара покупатель получает е-мейл или смс с вежливой просьбой поделиться впечатлением о покупке, акцентируя внимание на том, что его мнение поможет другим пользователям сделать правильный выбор. В случае негативного отзыва, служба поддержки оперативно связывается с клиентом для решения проблемы, что может побудить его пересмотреть или дополнить свой отзыв.

2. Работа с рейтингом продавца и уровнями сервиса

На многих маркетплейсах существует рейтинговая система не только для товаров, но и для продавцов. Он формируется на основе таких показателей, как скорость обработки заказов, соблюдение сроков доставки, процент отмен, качество общения с клиентами и количество возвратов.

Высокий рейтинг продавца является сигналом надежности для алгоритма, который может отдавать предпочтение таким продавцам при прочих равных условиях, а также предоставлять им доступ к дополнительным рекламным инструментам и бейджам (например, «Высокий рейтинг», «Проверенный продавец»).

• Пример: Продавец на Wildberries тщательно контролирует остатки на складе, чтобы избежать автоматических отмен заказов, упаковывает товары в прочные материалы для минимизации повреждений при транспортировке и обучает свою службу поддержки грамотно и вежливо общаться с покупателями. Это позволяет поддерживать высокий рейтинг и получать больше органического трафика.

3. Анализ и улучшение поведенческих метрик

Алгоритмы отслеживают, как пользователи взаимодействуют с вашим товаром после клика из поисковой выдачи. Ключевые метрики включают: CTR (click-through rate) - процент кликов по вашей карточке из показанных в выдаче, время просмотра карточки, процент отказов (когда пользователь сразу уходит), а также конверсию в покупку.

Низкий CTR говорит о том, что ваше название или изображение недостаточно привлекательны на фоне конкурентов. Высокий процент отказов может сигнализировать о несоответствии заголовка и картинки реальному товару или о завышенной цене.

• Пример: Если аналитика показывает низкий CTR для карточки платья, продавец может провести A/B-тестирование: изменить главную фотографию на более яркую и стильную или переписать заголовок, добавив в него УТП (уникальное торговое предложение), например, «Платье с запахом, удлиняющий силуэт, из эко-кожи». Улучшение этих элементов повышает кликабельность, что положительно сказывается на позициях.

Аналитика, реклама и внешние факторы влияния

После оптимизации внутренней части карточки и настройки процессов для управления репутацией, фокус смещается на внешние инструменты и глубокий анализ данных.

На этом этапе продавец использует рекламные механизмы маркетплейса для искусственного стимулирования продаж, что в долгосрочной перспективе положительно влияет на органическое ранжирование. Кроме того, привлечение трафика из внешних источников становится мощным сигналом популярности товара для алгоритма.

Стратегическое продвижение за пределами карточки

1. Использование внутренней рекламы 

Все крупные маркетплейсы предлагают системы контекстной рекламы, работающие по принципу PPC (оплата за клик). Размещение товаров в рекламных блоках (поисковая реклама, медийная реклама в рекомендациях) позволяет быстро повысить видимость, обойти конкурентов и «разогнать» продажи нового товара.

Это особенно важно на старте. Увеличение количества продаж через рекламу дает алгоритму сигнал о востребованности товара, что часто приводит к росту и в органической выдаче после завершения рекламной кампании.

• Пример: Продавец запускает новую модель наушников. В первые недели он активно использует поисковую рекламу в Ozon по высокочастотным запросам «беспроводные наушники» и «наушники TWS». Это обеспечивает первоначальные продажи, сбор первых отзывов и повышение рейтинга. Через месяц алгоритм, видя стабильный спрос, начинает поднимать эту карточку и в органическом поиске.

2. Привлечение трафика из внешних источников

Хотя основная доля продаж на маркетплейсе генерируется внутри платформы, привлечение покупателей извне является мощным катализатором роста. Ссылки на товарную карточку, размещенные в социальных сетях (VK, Telegram, Яндекс.Дзен), на тематических форумах, в блогах и на собственном сайте, не только приводят прямых покупателей, но и являются для маркетплейса сигналом о популярности и внешней релевантности товара.

Это может положительно влиять на его ранжирование.

• Пример: Бьюти-блогер с аудиторией в 500 тысяч подписчиков делает обзор на новую сыворотку для лица, которую он приобрел на Wildberries, и оставляет прямую ссылку на карточку товара. Массовый переход его аудитории по ссылке и всплеск продаж интерпретируются алгоритмом как всплеск популярности, что может вывести товар в топ выдачи по соответствующим запросам.

3. Мониторинг конкурентов и динамика рынка

SEO на маркетплейсах - это динамичный процесс. Успешные продавцы постоянно анализируют не только свои показатели, но и деятельность конкурентов. Специализированные сервисы аналитики (например, Popsters, Ozon.Stat, Seller Central) позволяют отслеживать позиции своих и чужих товаров по ключевым запросам, мониторить изменения в ценообразовании, ассортименте и акциях конкурентов.

Это позволяет оперативно реагировать на изменения рынка: корректировать цены, переписывать заголовки, перенимать успешные практики в оформлении карточек.

• Пример: Продавец электроники заметил, что его основной конкурент снизил цену на популярную модель powerbank и добавил в название ключевую фразу «для iPhone 15». В ответ продавец проводит корректировку цены, чтобы оставаться конкурентоспособным, и также добавляет в свое название релевантные запросы, подчеркивая совместимость с последними моделями смартфонов.

​​​​​​​

Вывод

Таким образом, эффективное SEO-продвижение на маркетплейсах представляет собой непрерывный и комплексный процесс, интегрирующий в себе три взаимосвязанных направления: глубинную оптимизацию товарной карточки, активное управление репутацией и стратегическое использование аналитических и рекламных инструментов.

Успех в этой деятельности достигается не разовыми действиями, а формированием целостной системы, где каждый элемент выполняет свою критически важную функцию.