Что такое UGC контент

Современный маркетплейс представляет собой не просто цифровую витрину с бесконечным рядом товаров, а сложную экосистему, где ключевую роль в принятии решений о покупке играет мнение таких же потребителей.

В условиях высокой конкуренции и информационной перегруженности традиционные маркетинговые коммуникации, исходящие напрямую от бренда, зачастую теряют свою эффективность и воспринимаются с долей скепсиса.
 

Вы можете сделать лендинг, который действительно продает.

Сущность и типология пользовательского контента на маркетплейсах

Пользовательский контент на маркетплейсах - это многогранное явление, которое проявляется в различных форматах, каждый из которых выполняет свою уникальную функцию в воронке продаж.

Это не хаотичный набор отзывов, а структурированный поток информации, который помогает другим пользователям составить максимально полное представление о товаре, преодолеть сомнения и совершить целенаправленное действие.

Многообразие форматов UGC позволяет охватить разные типы потребителей: одни предпочитают быстро ознакомиться с рейтингом, другие — досконально изучить текстовые отзывы, а третьи - визуализировать товар "вживую" через фото и видео.

Понимание этой типологии является первым шагом для эффективного управления и стимулирования создания такого контента.

Также предоставляется подробный разбор в формате видео:

Многообразие форм социального доказательства

1. Текстовые отзывы и рейтинги

Это фундаментальный и наиболее распространенный вид UGC. Цифровой рейтинг в виде звезд предоставляет мгновенную визуальную оценку товара, позволяя быстро сравнить его с аналогами.

Текстовые же отзывы раскрывают качественную составляющую: пользователи описывают достоинства и недостатки, особенности использования, долговечность, соответствие размеров или заявленным характеристикам. Глубокий, развернутый отзыв зачастую дает больше информации, чем официальное описание от продавца, так как раскрывает нюансы, которые производитель мог упустить или счел незначительными.

Пример: На маркетплейсе OZON покупатель приобрел беспроводную колонку. В своем отзыве он не только хвалит звук, но и подробно описывает, что реальное время работы от аккумулятора составляет около 10 часов, а не 12, как заявлено, и что при максимальной громкости корпус слегка вибрирует. Для других потенциальных покупателей эти детали являются решающими при выборе.

2. Визуальный контент

Данный формат является невероятно мощным инструментом, поскольку он преодолевает главный недостаток онлайн-шопинга - невозможность физически прикоснуться к товару и рассмотреть его. Фотографии и видео, сделанные в реальных условиях эксплуатации (дома, на улице, в офисе), демонстрируют истинные цвета, фактуры материалов, размеры и функциональность.

Они показывают товар "в действии", без профессиональной обработки и студийного света, что создает эффект присутствия и высочайший уровень доверия.

Пример: При выборе дивана на Wildberries покупательница просматривает галерею фотографий от других пользователей. Она видит, как диван выглядит в разных гостиных, при различном освещении, как на нем сидят люди, что позволяет ей точнее оценить его габариты и то, как он впишется в ее собственный интерьер, в отличие от идеализированных карточек товара.

3. Вопросы и ответы

Этот раздел представляет собой интерактивную площадку для коммуникации между потенциальными и состоявшимися покупателями, а иногда и представителями продавца.

Пользователи, у которых остались нераскрытые сомнения после изучения описания и отзывов, могут задать конкретный вопрос напрямую сообществу. Ответы, данные реальными владельцами товара, воспринимаются как крайне объективные и полезные, так как они основаны на личном опыте.

• Пример: На странице смартфона на AliExpress пользователь спрашивает: "Совместимо ли это зарядное устройство с стандартом быстрой зарядки QC 3.0?". На его вопрос отвечает другой пользователь, который подтверждает совместимость, предоставляя ссылку на тестирование. Это снимает последние барьеры для совершения покупки.

Функциональная роль UGC в экосистеме маркетплейса

Роль пользовательского контента выходит далеко за рамки простого обмена мнениями. Он стал неотъемлемым элементом экосистемы маркетплейса, выполняющим критически важные функции для всех участников процесса: покупателей, продавцов и самой платформы. Для покупателей UGC служит источником объективной информации и инструментом снижения рисков.

Для продавцов - это канал обратной связи, мощный маркетинговый актив и драйвер органического роста. Для маркетплейса - механизм повышения лояльности, удержания пользователей и увеличения среднего чека. Таким образом, UGC создает синергетический эффект, повышающий эффективность работы всей платформы.

Триггеры доверия и повышения конверсии

1. Снижение риска и принятие взвешенных решений

Основным барьером для онлайн-покупок является неопределенность. Потребитель не может физически оценить товар, что порождает страх получить не то, что ожидалось. UGC выступает в роли компенсаторного механизма.

Многочисленные отзывы, особенно с фотографиями и видео, позволяют составить многомерную картину о продукте, минимизируя информационную асимметрию. Когда покупатель видит, что десятки или сотни людей успешно приобрели и используют товар, его личный воспринятый риск существенно снижается.

Пример: Человек хочет купить бюджетный пауэрбанк на Яндекс Маркете. Официальное описание обещает высокую емкость и надежность. Однако в отзывах несколько пользователей отмечают, что при одновременной зарядке двух устройств реальная емкость ниже заявленной. Эта информация позволяет покупателю скорректировать ожидания и, возможно, выбрать другую модель, что в долгосрочной перспективе повышает его удовлетворенность платформой.

2. Улучшение ранжирования и видимости товара

Алгоритмы современных маркетплейсов учитывают активность пользователей вокруг карточки товара как один из ключевых факторов ранжирования в поисковой выдаче и каталогах.

Товары с большим количеством свежих отзывов, высоким рейтингом и активным разделом "Вопросы и ответы" получают своеобразный "бонус" и поднимаются выше в результатах поиска по релевантным запросам. Это создает позитивную петлю обратной связи: больше просмотров - больше покупок - больше UGC - лучшее ранжирование.

Пример: Два продавца предлагают идентичные кухонные комбайны. У первого продавца есть 150 отзывов с рейтингом 4.8, а у второго - 15 отзывов с рейтингом 4.9. При прочих равных, алгоритм маркетплейса, скорее всего, отдаст приоритет первому товару, так как он демонстрирует более высокую социальную активность и доказанную популярность, что сигнализирует системе о его качестве и надежности.

3. Мощный источник обратной связи для продавца и бренда

Для продавцов раздел с UGC является бесценной и бесплатной фокус-группой. Анализируя отзывы и вопросы, компания может выявить системные проблемы с продуктом, недочеты в логистике или упаковке, а также обнаружить неочевидные преимущества, которые можно использовать в дальнейшем маркетинге.

Критика позволяет оперативно исправить ошибки, а положительные отзывы - выделить ключевые выгоды, на которые реагируют клиенты.

Пример: Производитель сумок для ноутбуков на СберМегаМаркете замечает, что в нескольких отзывах пользователи хвалят не основную функцию, а дополнительный карман для зарядного устройства, отмечая его неожиданное удобство. Продавец решает переработать описание товара, вынесив этот карман в число ключевых преимуществ, что в дальнейшем увеличивает конверсию.


 

Стратегии стимулирования и управления пользовательским контентом

Пассивное ожидание появления отзывов является неэффективной стратегией в условиях насыщенного рынка. Успешные продавцы и бренды активно работают над стимулированием создания качественного UGC и его грамотным управлением.

Этот процесс требует продуманного подхода, который включает в себя не только прямые просьбы оставить отзыв, но и создание положительного клиентского опыта на всех этапах, от выбора товара до его получения и использования.

Управление UGC также подразумевает активное участие в коммуникации: реакции на отзывы, как положительные, так и отрицательные.

Тактики генерации и модерации социального вовлечения

1. Автоматизированное пост-продажное взаимодействие

Наиболее распространенный и эффективный метод - это настройка автоматических рассылок от имени маркетплейса или продавца после того, как покупатель получил заказ. Такое сообщение должно приходить с временной задержкой, достаточной для того, чтобы клиент успел опробовать товар.

Тон сообщения должен быть вежливым и ненавязчивым, с прямой ссылкой для быстрого перехода к оставлению отзыва. Некоторые продавцы дополнительно мотивируют пользователей, предлагая им поучаствовать в конкурсах лучших фото-отзывов с небольшими призами.

Пример: Через 7-10 дней после доставки заказа с одеждой покупатель Wildberries получает e-mail или push-уведомление: "[Имя], надеемся, вы уже успели оценить свое новое платье! Поделитесь своим мнением с другими покупателями - ваш отзыв поможет им сделать правильный выбор". Ссылка ведет сразу на страницу для написания отзыва.

2. Создание "шумного" продукта и вовлечение лидеров мнений

Продукт, который сам по себе провоцирует на создание контента, становится генератором UGC. Это может быть товар с ярким, эстетичным дизайном, необычной функцией или эмоциональной составляющей. Дополнительным катализатором является сотрудничество с микроблогерами и лидерами мнений в социальных сетях.

Их обзоры, хотя и являются заказными, часто стимулируют их аудиторию к покупке и последующему созданию уже полностью органического контента по принципу социального доказательства.

Пример: Бренд, продающий наборы для создания картин по номерам на OZON, отправляет наборы нескольким арт-блогерам в Instagram*. Те в своих сторис и постах делятся процессом рисования и результатом. Их подписчики, вдохновленные примером, покупают наборы, а затем выкладывают свои собственные работы в раздел отзывов на маркетплейсе, создавая мощный визуальный поток.

3. Проактивная работа с отзывами и их модерация

Ключевой элемент управления UGC - это публичная реакция на отзывы, особенно негативные. Грамотный, вежливый и предметный ответ продавца на критику демонстрирует всем потенциальным клиентам, что компания заботится о своей репутации и готова решать проблемы. Это трансформирует потенциально репутационный кризис в демонстрацию высокого уровня сервиса.

Кроме того, продавцы должны активно мониторить раздел "Вопросы и ответы" и своевременно предоставлять там точную информацию, не дожидаясь, пока на вопрос ответит другой пользователь, возможно, ошибочно.

Пример: Покупатель оставил гневный отзыв на электросамокат, жалуясь на поломку через две недели использования. Менеджер бренда публично отвечает: "Иван, приносим наши извинения за доставленные неудобства. Наша служба поддержки уже готова помочь вам с гарантийным случаем. Мы отправили вам контакты на почту. Просим прощения за инцидент и благодарим за обратную связь, которая помогает нам улучшать качество продукции". Такой ответ показывает заботу о клиенте.


 

​​​​​​​Вывод​​​​​​​

Безусловно, пользовательский контент утвердился в качестве краеугольного камня успешного функционирования современных маркетплейсов, трансформировавшись из второстепенного элемента в стратегический актив, который определяет динамику продаж, формирует лояльность и создает устойчивые конкурентные преимущества.

Узнайте, как создать сайт без программиста, используя только наш конструктор и свои творческие способности.