Что такое уникальное торговое предложение

Скажите, вы никогда не задумывались над тем, почему более половины бизнес проектов, которые казались такими успешными, так и не выходят в ТОП и попросту проваливаются? Или почему многие фрилансеры работают за копейки и не могут поднять свой ценник? На самом деле, все просто — вероятнее всего, они или неверно составили уникальное торговое предложение (далее — УТП) , или вовсе не составляли его.

Если вы хотите избежать этой же участи — читайте нашу статью. В ней мы расскажем о том, что такое УТП, зачем оно нужно, как работает и многое другое.

Что такое уникальное торговое предложение

Начнем с теории.

Знакомый всем принцип — «будь проще и к тебе потянутся» здесь работает иначе. И звучит он исключительно как: «Отличайся — и к тебе потянутся клиенты!».

Впервые об УТП заговорили в Америке (что, впрочем, ожидаемо, правда?). Родоначальником уникального торгового предложения считается маркетолог из США Россер Ривз. Он справедливо отметил, что «реклама должна работать только на повышение продаж, а лояльность клиентов или повышение узнаваемости — мелочи!». Сложно с этим не согласиться. Ведь можно сколько угодно трудиться над повышением узнаваемости бренда, устраивая какие-то акции, например. Или увеличивать лояльность клиентов, предоставляя им скидки. Но если все это не увеличивает ваши продажи — работа проводится впустую.

Давайте проведем простой тест и проверим — есть ли у вас уникальное торговое предложение вообще?

Для этого ответьте всего на два вопроса:

• Что отличает вас от конкурентов?
• Почему потребитель должен выбрать именно ваш товар и\или услугу?

Если на оба вопроса вы ответили утвердительно, УТП у вас есть. Однако даже если уникальное торговое предложение имеется, вы все равно можете сказать, что конкурентов в вашей сфере очень много и есть даже «зубры» своего дела — как можно противостоять им? Какие-то уникальности разве спасут?

Дело не в этом. Чтобы вы стали заметны и чтобы на вас был спрос, не нужно придумывать велосипед. Помните, что все новое — это хорошо забытое старое. И здесь этот принцип работает на отлично! Иными словами: важно не наличие УТП в основе вашего товара — важно что и как вы говорите о своем товаре, как преподносите его. Словом, необходима разработка уникального торгового предложения.

Почему уникальное торговое предложение важно

Если ваш ваша услуга уникальна изначально или по масштабу производства вашего продукта вам нет равных, продвигать себя на рынке вы можете и не прибегая к маркетингу. Но задайте себе вопрос: как долго вы сможете удержаться на рынке? Вряд ли. Потому что потенциальные клиенты о вас никак узнать не смогут. Помните, что пока вы «сидите в тени», всегда может найтись более шустрый конкурент, который начнет изготавливать что-то, что очень похоже на ваш товар, но при этом он предложит не просто товар, а что-то «добавит сверху».

Что ценят люди? Две вещи: выгоду и эксклюзив, уникальность. Никто не хочет быть похожим на других. Словом, если вы выпускаете или продаете ножи, то сам нож никому не нужен. Ножей везде — море! Ваша цель — чтобы человек поверил в то, что ваши ножи режут как никакие другие. Или, допустим, у вас — домашние тапочки. Кто купит просто тапки? Никто. Вам нужно донести до потребителя, что в ваших тапочках ноги будут, словно в раю!

Итак, УТП или уникальное торговое предложение обладает следующими плюсами:

• увеличивает число новых клиентов;
• поднимает уровень продаж;
• дает отрыв от конкурентов;
• увеличивает узнаваемость марки или продукта.

Приведем пример. Допустим, вы открыли салон красоты. У вас широкий спектр услуг, приемлемые цены и опытные мастера. Банально! Так о себе заявляет каждый второй салон. И клиенты с большей вероятностью пойдут туда, куда ходили и ранее. Ну а вдруг им не понравится у вас. Понимаете теперь, как плохо, когда у вас нет уникального торгового предложения?

Но выход всегда есть. Чтобы привлечь клиентов, нужно просто найти то, чем именно вы отличаетесь от других салонов и помнить про ориентацию на определенный рыночный сегмент. Допустим, вы работаете только с люксовой косметикой. Или при окрашивании волос шампунь предлагаете в подарок. Или можете работать только для мужчин (сейчас мужчины тоже ходят к косметологам, да).

Словом, уникальное торговое предложение важно для того, чтобы представить вас в наиболее выгодном ракурсе перед лицом клиентов.

Виды и примеры уникальных торговых предложений

Если ваш продукт или ваши услуги по-настоящему уникальны, тогда все просто: смело составляйте уникальное торговое предложение. Но как быть, если вы не уникальны и аналогов вам на рынке более чем достаточно? Не сдаваться и думать над ложным УТП. Да, и такое тоже возможно.

И не стоит думать, что это — обман и что это что-то плохое. Ничуть! Вы никого не обманываете. Вы повышаете конкурентоспособность.

Например, если вы продаете средства по уходу за волосами, которые еще кто-то продает в городе, предложите клиентам набор: шампунь+расческа. Или другой вариант: комплект — 10 тетрадей в клетку+папка или набор ручек для них. Словом, здесь важно понять, что настоящее уникальное торговое предложение потому так и называется, что в основе него — что-то эксклюзивное, чего нет у других.

Кстати, иногда УТП путают с уникальными торговыми стратегиями (УТС). Это не одно и то же.

УТС, уникальная торговая стратегия — это целый комплекс уникальных мер, набор правил, разработанных для того, чтобы управлять продажами конкретного продукта.

Где пригодится уникальное торговое предложение

УТП всегда пригодится и используется в любой рекламе. И ваша здесь главная цель — сделать так, чтобы человек, увидев вас, подумал, что такого точно не было, надо попробовать!

Итак, где же можно использовать уникальное торговое предложение, где оно «выстрелит»:

• контекстная реклама;
• рассылка по email;
• баннеры;
• лендинг;
• карточки продукта;
• тизерная реклама;
• ретаргетинг.

Приведем пример: у вас есть интернет магазин, и когда клиент впервые приходит к вам — сразу видит всплывающее окно: «Пришлите свое фото — и наш стилист подберет вам модный гардероб бесплатно!».

Кроме того, УТП очень хорошо работает здесь:

• телевизионная и радио реклама;
• наружная реклама;
• печатные СМИ (газеты, журналы);
• упаковка.

И еще пример. Компания, предоставляющая ремонтные и сантехнические услуги, не могла увеличить число клиентов, но после заявки - «у нас всегда трезвые маляры и сантехники!» количество звонков выросло в трое.
Все это говорит о том, что если разработка уникального торгового предложения была правильной, успех гарантирован.

УТП и офферы — в чем отличия

Нередко случается так, что люди путают уникальное торговое предложение, слоган компании и оффер. Это не одно и то же.

Отличие их в том, что оффер можно менять как угодно и сколько угодно — в нем вы призываете к действию и говорите о выгоде. К примеру: «Салон штор «Марина» — бесплатный дизайн штор и набор подхватов в подарок!»

Вспомним хотя бы знаменитое: «Тает во рту, а не в руках». Есть такое у других кондитерским компаний? Нет. В этом и есть уникальность.

А рекламный слоган — это просто емкая, звучная и, главное, краткая характеристика продукта или компании. Пример: L'OREAL — «Ведь вы этого достойны!».

И слоган, и УТП, и оффер между собой в чем-то похожи, но задачи они решают разные. Это важно запомнить!

Как составить уникальное торговое предложение

А теперь давайте рассмотрим, как создать уникальное торговое предложение и как сделать это правильно. И здесь важно уяснить, что для формирования уникального торгового предложения необходимы или уже заранее готовые шаблоны, или профессионал в сфере маркетинга. А если вы самостоятельно хотите зацепить целевую аудиторию одним предложением — тренируйтесь. Много и упорно. Это стоит того.

И здесь вам пригодится знание трех правил, которые составляют основу грамотного уникального торгового предложения:

1. Конкретизируйте. Люди будут недоверчиво относиться к вам, если при описании не будет детальности.
2. Будьте проще. Не нужно строить сложных предложений — доносите свою информацию тем же языком и в том же стиле, которые свойственны вашей группе клиентов.
3. Будьте эксклюзивны. Говорите именно о том, в чем вы действительно (!) уникальны. К слову, широкий спектр услуг, качественное сырье или вежливый персонал — это уже не уникально.

Где же искать уникальность? - спросите вы. Подсказываем, чаще всего выгоду можно найти в следующем:

• цене;
• целевой аудитории;
• возможностях оплаты;
• качестве и специфике услуг;
• способах и скорости доставки;
• упаковке и комплектации;
• результате и вариантах его получения.

Здесь важно запомнить, что вы не должны выдумывать уникальное торговое предложение. Вы не занимаетесь сочинительством, вы создаете УТП, опираясь на характеристики продукта или услуги, на запросы клиентов и их потребности.

Сбор данных и аналитика

Итак, прежде, чем вы начнете формировать уникальное торговое предложение, решите — что именно будете продвигать? Услугу, товар или специалиста (себя, например).

Затем составьте примерный портрет вашего потребителя. Причем портретов должно быть несколько, чтобы можно было создать правильную стратегию работы.

Портрет клиента или потребителя — это список качеств, которые помогут понять приоритеты человека или группы людей, их потребности и желания.

К таким характеристикам относятся:

• пол, возраст и образование;
• уровень доходов;
• семейный статус;
• состав семьи;
• место жительства;
• увлечения, хобби.

Например: мужчина, 30-35 лет, высшее образование, юрист, доход высокий, женат, есть дети, живет в элитном районе города, своя квартира, хобби — спорт, плавание. В данном случае проблема следующая: совмещение семьи и увлечений — как найти время на фитнес и бассейн, чтобы поддерживать себя в форме.

Кстати, как определить тип проблемы? Всего их существует четыре вида:

1. Встречается часто. Здесь большая целевая аудитория. К примеру, течет кран на кухне.
2. Имеет узкое направление. Нужна малой группе населения. Например, препараты ботокса — это только для салонов красоты, косметологов.
3. Встречается редко. Это касается многих, но подходит не всем. Например, покупка квартиры — жилье нужно каждому, но не все могут его приобрести.
4. Встречается очень редко. Это касается исключительных случаев — к примеру, реставрирование картин.

Но однако бывает и так, что одна проблема относится сразу к нескольким критериям. Допустим, покупка жилья — это может быть и популярной, и редко встречающейся проблемой.

Затем нужно проанализировать продукт, выписать его характеристики и свойства, которые закроют потребность. Например: личный фитнес тренер он-лайн. Основная выгода клиента: он-лайн. Это значит, что есть проведение тренировок в домашних условиях, возможность контроля тренера на расстоянии, составление плана тренировок и питания, отслеживание ошибок в питании и тренировках. И все это — не выходя из дома.

Теперь определяем нишу — она может быть широкой или узкой. К примеру: фитнес тренер он-лайн для мам — это узкая ниша, спортивный тренер-диетолог — уже более широкая.

Классификация данных

Когда вы собрали всю информацию, важно ее классифицировать. Это можно осуществить с помощью проведения опросов, голосований среди вашей аудитории. Чтобы не запутаться, указывайте не более семи выгодных предложений.

Допустим, вы провели опрос среди ста клиентов. Из них 50% сообщили, что «Бесплатная доставка курьером» — это самое выгодное условие. Значит, именно это условие займет верхнюю строчку в списке потребностей целевой аудитории.

Сравнение с конкурентами

Чтобы сравнить себя с конкурентами, брать стоит только самых сильных. Например, трех самых «маститых». Для удобства работы создаем табличку в Excel. В нее вносим свои выгоды и выгоды конкурентов. Напротив своих эксклюзивных качеств ставим букву Е и оценку по шкале от 1 до 5, при условии, что это есть и у конкурентов. Затем условия, помеченные буквой Е, перетаскиваем вверх, а все, что осталось расставляем по мере убывания оценок.

Таким образом, с помощью таблицы вы сможете увидеть: чего вам не хватает, что есть у конкурентов и что нужно вам внести в свое уникальное торговое предложение.

Подбор формулы

Чтобы помочь вам в формулировке грамотного и работающего УТП, мы приведем несколько своеобразных формул, которые вы можете использовать, исходя из потребностей.

1. Услуга\товар — без — проблема. Например: «Похудение без диет». Или — «Купите сейчас — платите потом».
2. Услуга\товар — с — уникальное дополнение. Например: «Крем для тела с коллагеном и гиалуроновой кислотой».
3. Услуга\товар — выгода. Например: «Мебель с доставкой в день покупки».
4. Услуга\товар — не. Например: «В нашем креме не используется химия».
5. Услуга\товар — временные границы. Например: «Маникюр за 40 минут» или «Пошив свадебных платьев за два дня».
6. Услуга\товар — или. Например: «Через неделю ваши волосы перестанут выпадать, или мы вернем деньги».
7. Услуга\товар — от, с, из, для, как, у, по — свойства. Например: «Фитнес для ленивых», «Мясо от проверенных поставщиков», «Испечем торт — как для себя». Главное здесь — не стараться унизить или высмеять конкурентов. Будьте корректны.
8. Проблема — решение. Например: «Устали от шума с улицы? Закажите наши пластиковые окна».
9. Услуга\товар — сервис. Например: «Только в нашем ресторане вы попробуете рыбу фугу».
10. С помощью (услуга\товар) решение (проблема) с (польза). Например: «С помощью наших ходунков ваш малыш научится ходить быстрее».

Но помните, что далеко не все сильные уникальные торговые предложения созданы по шаблонам. Есть и другие примеры уникального торгового предложения.

• «Наша вода освежает лучше, чем 100 рублей». Здесь использованы креатив и юмор — это цепляет.
• «Мы — вторые по прокату авто. Поэтому работаем лучше». Этот ход использовала американская компания по прокату автомобилей Avis. И число клиентов после этого у них выросло на несколько сотен процентов!
• «Узнайте, как работает ваш мозг — МРТ в клинике доктора Тихонова».

И последнее в этом пункте: креативьте! Не держитесь за приведенные формулы, слушайте себя, будьте смелее. У вас все получится.

Признаки мощного УТП

Когда у вас есть учитель или помощник, кто может составить грамотное уникальное торговое предложение — это отлично. Но часто такого волшебника нет. Как же понять — насколько эффективно будет ваше УТП?

Мы составили небольшой чек-лист с вопросами, которые помогут понять — насколько хорошо ваше уникальное торговое предложение.

Итак, смотрим и отвечаем на вопросы.

1. Есть ли у конкурентов услуги\товары, аналогичные вам? Иными словами, если у ваших конкурентов, как и у вас, можно круглосуточно заказать пиццу с доставкой на дом — то вы, сказав, что доставка - 24 часа, просто сказали о том, что вы работаете и по ночам в том числе. Вы никого и ничем не удивили. А надо удивлять!
2. Можете ли вы вызвать доверие своим предложением? То есть, предложение: «С нами вы похудеете на 20 кг за неделю» априори будет вызывать массу недоверия, и люди пройдут мимо вас. Формулируйте УТП корректно и правдоподобно.
3. Вы смогли зацепить людей своим предложением? Проще говоря, если вы в своем УТП просто покреативили, придумали оригинальную формулировку — этого мало. Нужно выявить «болевую точку» целевой аудитории и как следует надавить на нее.
4. Ваше предложение содержит не более девяти слов? Чем лаконичнее вы сформулируете свой посыл — тем лучше. Короткие фразы воспринимаются и запоминаются быстрее длинных (пусть даже красивых) предложений.

Думаем, наша подсказка поможет вам в составлении по-настоящему креативного и действенного уникального торгового предложения.

ТОП-5 ошибок при формировании уникального торгового предложения

Ошибаться свойственно всем. И в этом нет ничего ужасного. Кто не ошибается, тот не учится. И чтобы ваше уникальное торговое предложение было эффективным, проверьте: не совершаете ли вы приведенных ниже ошибок?

• Обман. Не обманывайте людей: если говорите, что при окрашивании волос маникюр — в подарок. Так и поступайте. Иначе потеряете и клиентов, и репутацию.
• Отсутствие креатива. Использование речевых штампов при формулировании УТП может снизить его эффективность почти на нет.

• ​Отсутствие понимания проблем клиентов. Например: «наши капли выведут комочки шерсти из желудка кота». Это понятно, но вы ни слова не сказали о том, чем препарат полезен кошкам и что владельцы котов устали вычесывать шерсть у животных.
• Неверное акцентирование. Если у вас магазин одежды для детей, неправильно будет говорить: «У нас вы сможете заказать прекрасные платья для девочек». На него не отреагируют родители мальчиков.
• Слова-паразиты. Избегайте лишних слов. Они будут только отвлекать внимание от сути вашего предложения.

Проверяйте ваше предложение на наличие ошибок. И если они есть — исправляйте. Удачи!

Итоги

Итак, сегодня мы рассказали о том, что такое УТП (уникальное торговое предложение). Это важная вещь для повышения продаж. Но стоит понимать, что каким бы эффективным ваше УТП ни было, эффект этот временный, потому что всегда будут появляться новые и более креативные конкуренты.

Они могут не придумывать чего-то кардинально нового, но возьмут вашу идею и добавят чего-то своего — и готово что-то новое, что будет воспринято на ура. Так что держите руку на пульсе, придумывайте и сочиняйте новое, не останавливайтесь — и все получится!

Рассказать друзьям: