Что такое воронка продаж на маркетплейсе

​​​​​​В современной конкурентной среде маркетплейсов простое размещение товара недостаточно для гарантии коммерческого успеха. Ключевую роль в преобразовании случайного посетителя в постоянного клиента играет выстроенная и оптимизированная воронка продаж. 


 

Этап привлечения и осведомленности 

Начальная и самая широкая часть воронки отвечает за привлечение целевой аудитории и формирование первоначального интереса к товару. Основная задача на этом этапе - сделать продукт видимым для потенциального покупателя среди тысяч других предложений.

Это момент, когда пользователь еще только осознает свою потребность или начинает поиск решения, и ключевая миссия продавца - быть найденным. Успех на этой стадии определяется грамотной работой с внешними и внутренними каналами трафика, а также качеством первого впечатления от карточки товара.

Также предоставляется подробный разбор в формате видео:

Тактика повышения видимости товара и генерации спроса

1. Оптимизация карточки товара

Алгоритмы маркетплейсов ранжируют товары в поисковой выдаче на основе релевантности запросу пользователя. Для попадания в топ необходимо тщательно проработать все элементы карточки.

• Заголовок и ключевые слова: Название товара должно быть не просто креативным, а информативным и содержать высокочастотные и среднечастотные ключевые запросы, которые используют покупатели. Например, для товара "умная колонка" эффективный заголовок будет: "Умная колонка Яндекс Станция Лайт с Алисой, голосовое управление, синий цвет". Здесь учтены основные характеристики и запросы.
• Изображения и видео: Это главный инструмент убеждения на этапе осведомленности. Необходимо использовать фотографии высокого качества с разных ракурсов, изображения в интерьере, инфографику с преимуществами и, если возможно, видео-обзор, наглядно демонстрирующий использование товара. Покупатель не может подержать товар в руках, поэтому визуальный контент компенсирует этот недостаток.
• Описание и характеристики: Технические характеристики должны быть заполнены полностью и точно, так как многие покупатели фильтруют товары именно по ним. Текстовое описание должно быть структурированным, легко читаемым и отвечать на возможные вопросы клиента, фокусируясь на выгодах, а не просто на перечислении свойств.

2. Внешний и внутренний маркетинг

Для создания первоначального потока просмотров недостаточно полагаться только на органический поиск внутри площадки. Необходимо активно привлекать трафик извне.

• Внешние источники: Продвижение товара через социальные сети (Instagram*, VK, Telegram), тематические форумы, блоги и контекстную рекламу с ссылкой на маркетплейс. Например, бьюти-блогер может сделать обзор на косметику, купленную на Ozon, и разместить партнерскую ссылку в описании к видео.
• Внутренние рекламные инструменты: Использование платных сервисов самого маркетплейса, таких как медийная реклама на главной странице, размещение в спецпроектах или покупка контекстной рекламы в поисковой выдаче (например, Яндекс.Маркет или Беру). Это позволяет показать товар именно той аудитории, которая активно ищет похожие продукты.

3. Акции и распродажи

Участие в масштабных распродажах, которые проводит маркетплейс (таких как Black Friday, День рождения Wildberries), является мощным катализатором привлечения внимания.

Специальные ценовые предложения, такие как "первая покупка со скидкой", "промокод на новый товар" или "скидка в день рождения", мотивируют пользователей совершить первую пробную покупку. Это эффективный способ не только привлечь новых клиентов, но и "разогнать" продажи нового товара, чтобы улучшить его позиции в рейтинге и получить больше органического трафика.

Этап конверсии и принятия решения 

Когда потенциальный клиент уже заинтересовался товаром и перешел на его карточку, начинается самая ответственная стадия - превращение этого интереса в совершенный заказ.

На этом этапе покупатель взвешивает "за" и "против", сравнивает ваше предложение с конкурентами и ищет подтверждение правильности своего выбора. Его уверенность легко пошатнуть, поэтому необходимо создать максимально доверительную и комфортную среду для принятия положительного решения.

Методы убеждения и стимулирования к совершению покупки

1. Работа с социальным доказательством

В цифровой среде, где нельзя пощупать товар, мнение других покупателей становится решающим фактором.

• Отзывы и рейтинги: Необходимо активно и грамотно стимулировать покупателей оставлять обратную связь. Каждый отзыв с фотографией и подробным описанием опыта использования - это мощный инструмент убеждения. Ответы продавца на отзывы, особенно на критические, демонстрируют сервисный подход и заботу о клиенте.
• Вопросы и ответы: Активный раздел "Вопросы и ответы", где продавец оперативно и подробно разъясняет сомнения потенциальных клиентов, значительно снижает барьер для покупки. Например, на вопрос "Сапоги в размер?" можно ответить: "Да, сапоги соответствуют размерной сетке. Рекомендуем взять ваш привычный размер. Если стопа широкая, советуем брать на размер больше".
• Количество продаж/просмотров: Показатели "Купили 250 раз за неделю" или "1234 просмотра" служат дополнительным социальным подтверждением популярности товара и косвенно влияют на решение.

2. Гарантии и условия, снижающие риски

Покупка в интернете сопряжена с определенными рисками для покупателя: товар может не подойти, не соответствовать описанию или сломаться.

• Возвраты и гарантия: Четко прописанная и удобная политика возвратов, а также расширенная гарантия от продавца или маркетплейса кардинально повышают доверие. Например, помимо стандартных 14 дней, предложение бесплатного возврата, если товар не подошел по размеру, значительно увеличивает конверсию в категориях "Одежда" и "Обувь".
• Способы оплаты: Предоставление различных способов оплаты, включая наложенный платеж, онлайн-оплату картой и через популярные электронные кошельки, позволяет клиенту выбрать самый комфортный и безопасный для себя вариант.
• Подробная информация о доставке: Указание точных сроков и стоимости доставки, возможность выбора интервала - все это элементы, которые делают процесс покупки предсказуемым и комфортным.

3. Кросс-селл и апселл техники

На этапе, когда пользователь уже готов к покупке, можно увеличить средний чек, предложив ему сопутствующие или более выгодные товары.

• Кросс-селл (допродажа): Предложение аксессуаров или расходных материалов к основному товару прямо на странице. Например, к кофемолке можно предложить щетку для чистки, дополнительные контейнеры для зерен или специальные салфетки. Часто это реализовано в виде блока "С этим товаром покупают".
• Апселл (продажа более дорогой модели): Если пользователь смотрит на базовую модель пылесоса, в карточке товара можно аргументированно показать, какие преимущества дает флагманская модель (большая мощность, моющийся контейнер, дополнительные насадки), тем самым мотивируя его доплатить за лучшее решение.

Этап удержания и лояльности 

Многие продавцы ошибочно считают, что воронка заканчивается в момент получения покупателем заказа. Однако наиболее рентабельными являются повторные продажи существующим клиентам.

Этап удержания направлен на то, чтобы превратить разового покупателя в постоянного клиента и сторонника вашего бренда. Лояльный клиент не только совершает повторные покупки, но и приносит новых клиентов через положительные отзывы и рекомендации, снижая тем самым общую стоимость привлечения.

Формирование долгосрочных отношений с клиентом

1. Безупречное исполнение заказа и постпродажное обслуживание

Первое впечатление от получения заказа формирует фундамент лояльности.

• Качество упаковки: Товар должен быть доставлен в целости и сохранности. Прочная, аккуратная, а в идеале - брендированная упаковка создает положительные эмоции и воспринимается как знак качества и уважения к клиенту.
• Сопроводительные материалы: Небольшое рукописное спасибо, инструкция по использованию или промокод на следующую покупку, вложенные в заказ, создают эффект "вау" и выделяют вас среди конкурентов.
• Оперативная поддержка: Готовность быстро и конструктивно решить любой вопрос клиента, связанный с задержкой доставки, комплектацией или качеством товара, демонстрирует ответственность и строит долгосрочное доверие.

2. Коммуникация и программы лояльности

Послепродажное общение с клиентом не должно прекращаться.

• Электронные рассылки (если это позволяет маркетплейс): Информирование клиентов о новых поступлениях, специальных персональных предложениях и предстоящих акциях. Например, можно отправить клиенту, купившему кофеварку, уведомление о поступлении новой партии кофе определенного сорта.
• Программа лояльности: Система накопления бонусов, кешбэка или скидок за повторные покупки. Например, "каждая 5-я покупка со скидкой 15%" или "начисляем 5% от суммы каждого заказа на бонусный счет". Это напрямую стимулирует возвращаться именно к вам.
• Сбор обратной связи: Активный запрос отзывов после получения товара не только пополняет базу социальных доказательств, но и показывает клиенту, что его мнение важно для вас.

3. Создание брендированного сообщества

Выход за рамки анонимного продавца на маркетплейсе.

• Фирменный стиль: Создание и поддержание единого визуального стиля для всех карточек товаров (оформление фото, логотип) помогает в узнаваемости бренда. Покупатель начинает ассоциировать определенный уровень качества с вашим именем.
• Ведение социальных сетей: Создание сообщества вокруг вашего бренда в социальных сетях, где вы не только анонсируете товары, но и делитесь полезным контентом, общаетесь с аудиторией, проводите конкурсы. Это переносит отношения с клиентом на новый, более личный уровень.
• Эксклюзивные предложения для "своих": Предоставление постоянным клиентам или подписчикам в соцсетях специальных условий, раннего доступа к распродажам или эксклюзивных товаров, которые нельзя купить в обычном порядке. Это формирует у клиента чувство причастности и избранности.

​​​​​​​​​​​​​​

Вывод​​​​​​​

Таким образом, воронка продаж на маркетплейсе представляет собой не просто теоретическую модель, а практический и динамичный инструмент, требующий комплексного управления на всех этапах.