Книга «Стратегия голубых океанов» онлайн Чан Кима

Книга «Стратегия голубых океанов» онлайн Чан Кима, которая представлена на суд зрителю вот уже десять лет назад будет полезна любому предпринимателю новатору, естественно желающему развивать и продвигать свой проект.

Комментируемое издание предлагает предпринимателям совершенно новый подход к ведению бизнеса, прекратить борьбу с конкурентами и сконцентрироваться на себе.

В голубом океане ее попросту нет, как нет и правил игры – они только должны быть определены в будущем.

В качестве сравнения в книге приведен пример цирковой индустрии, которая начала стремительно терять свои позиции, поскольку дети перестали им интересоваться.

Вопреки сложившейся тенденции, всемирно известный Cirque du Soleil, добился ошеломительных высот. Занял заслуженные лидирующие позиции, на первый взгляд, при минимальных шансах. С чем это связано? Все дело в новом направлении, стратегически правильно выбранном пути, который выбрала организация. Они отказались от банальных выступлений труппы, клоунов и иных общепринятых цирковых развлечений, сделали упор на качестве, высококлассных акробатических номерах.

Кроме того они сменили и целевую аудиторию. Если раньше это были дети, то сейчас упор сделан на взрослое население. Эта ниша была свободна, потому компании удалось добиться отличной положительной динамики. Результатам таковых нововведений компании явилась отличная выручка, которая всего за двадцать лет стала больше, чем у таких лидеров аналогичной индустрии как Ringling Bros и Barnum & Bailey Circus за сто летний срок.

Нет, книга не отрицает существование конкуренции и не призывает, не обращать на нее внимание. Однако если на продукт уже нет такого спроса как раньше, бороться с конкурентами бессмысленно. Надо двигаться в ином направлении.

Создание голубого океана

Совсем не обязательно полностью модернизировать или перестраивать уж имеющийся бизнес. Просто надо определить новую небольшую тропинку на вашей большой дороге и расширять ее, двигаться в ее направлении.

Основным принципом «голубого океана» являются инновационные технологии, в условиях которых борьба с конкурентами просто не понадобится. Их нет.

Минимум издержек при высокой ценности – это стратегически год является основополагающим в «голубом океане».

Стратегическая канва

Самым главным инструментом инновационных решений служит стратегическая канва. При помощи нее можно наглядно изобразить и понять чем ваша стратегия голубых океанов выгодно отличает и превосходит стратегию конкурентов.

Как построить стратегическую канву:

1. Определиться с ключевыми факторами, которые аналогичны у вас и ваших конкурентов,отметить их на схеме горизонтально.

2. Определить уровень затрат, объем предлагаемого продукта, его ценовую категорию. Разместить эти данные вертикально.

К примеру, чем больше стоимость вашего продукта, тем выше его надо будет отметить на графике.

3. Соедините отметки на изображенной схеме. Эти линии, по мнению создателей теории, являются кривыми ценностей, схемой стратегии.

У компаний внедряющих инновационные технологии эта кривая будет служить одним из инструментов, помогающим выработать новую альтернативную стратегию.
Голубой океан – ваша цель? Ваша канва должна быть прямо противоположна канве вашего недавнего конкурента. Как воплотить это в жизнь?

Снизить цены? Опросить потенциальных клиентов? Нет, это не выход. Надо копать намного глубже, уйти от сражений с конкурентами и пойти новым путем, привлечь в свою клиентскую базу тех, кого раньше в ней не было.

Четыре действия

Это логическое продолжение стратегической канвы.

Проанализировав свое нынешнее положение, а также положение аналогичных конкурентоспособных ниш, ответьте на 4 собственных вопроса:

1. Что можно безболезненно искоренить в вашем бизнесе?
2. Что можно скорректировать, снизить и при этом, чтобы это не сказалось на объеме потребления?
3. Что необходимо наоборот сделать выше, поднять уровень в сравнении с общепринятыми нормами?
4. Что инновационного следует внедрить и развивать в своем бизнесе?

Ответ за вопросы № 1, 2 позволит вам сократить издержки, а крайние № 3, 4 найти нечто новое, инновационное, то, что будет вне конкуренции.

Для создания голубого океана надо руководствоваться шестью принципами.
 

№ 1. Пересмотреть границы на рынке аналогичных товаров/услуг

Этот принцип можно воплотить в жизнь благодаря следующим действиям:

• Ознакомиться на первый взгляд, не похожими, но, по сути, альтернативами. К примеру, кафе и кино. Разные по вашему мнению направления, но для потребителя это одна и та же сфера развлечений.
• Рассмотрите, оцените стратегии аналогичных компаний.

К примеру, товар может иметь такое же предназначение, но быть в категории люкс и категории эконом. Борьба осуществляется только между этими узкими группами. Эконом с люксом конкурировать, не способен, это разные ниши.

Одним из самых удачных примеров служит бюджетный фитнес для прекрасной половины человечества. Благодаря статистическим исследованиям, проведенным опросам, компания поняла, что женщинам важны их физические данные, привлекательный внешний вид. При этом они хотят заниматься не дома, поскольку там их многое отвлекает.

Кроме того женщины не хотят, чтобы в этот момент за ними наблюдали мужчины. Потому компанией было принято решение создать сеть клубов только для прекрасной половины человечества, при этом достаточно бюджетных и с минимальным набором простых тренажеров. Так, компания, вооружившись полученными в ходе опроса знаниями, создала то, что нужно клиенту, то есть подстроилось под него.

• Отследить не только вашего потребителя, а всю эту цепочку. Иными словами ваш продукт может реализовываться только через посредников по определенным причинам. Может, стоит задуматься над этим и внедрить технологии позволяющие работать с конечным потребителем вашего товара/услуги? В качестве примера могу привести Датского производителя лекарств для диабетиков. Если раньше это были ампулы и шприцы, которые реализовывались через фармацевтические компании, то сейчас они выпускают ручку-шприц, которую может напрямую приобрести конечный потребитель и воспользоваться ею без посторонней помощи.
• Внедрите или, хотя бы просчитайте возможность реализации нового продукта, услуги. К примеру, в книжных магазинах можно установить комфортную, тематическую мебель и откройте уютное кафе. Идея отработанная и достаточно успешная.
• К пятому пути относится анализ функциональной и эмоциональной привлекательности вашего продукта с точки зрения конечного потребителя. Создать голубой океан здесь можно по средствам разрушений привычной конкуренции, и следование за ценой и функциональностью, либо за чувствами и эмоциями.

Создание голубого океана реально при помощи добавления эмоциональной составляющей, которая помимо этого будет и функциональной. Или напротив функциональной и эмоциональной. Это позволит вам внедрить на рынок новый продукт, занять свою конкурентоспособную нишу.

Примеры: всемирно известные, функциональные и одновременно достаточно бюджетные, часы Swatch. Компания The Body Shop, которая действовала прямо противоположно и переквалифицировалась из эмоций в функционал, нацеленный на деловых, обеспеченных потребителей.

• Шестым и наиболее сложным путем является взгляд в будущее. Одного прогноза грядущих изменений здесь будет мало, необходим анализ как будущих рыночных, так и изменений компании. Насколько это ценно для потребителя. Отличным примером таковых действий является CNN, переключившейся одной из первых на формат круглосуточной продажи своего продукта, подойдя к этому вопросу очень серьезно и рассказывая о себе всем и каждому (желающему услышать).

№ 2. Принимать во внимание полную картину, а не только голые цифры

Задача непростая, в связи с тем, что большинство компаний до сих пор с головой погружены в борьбу с конкуренцией.

Большинство стратегических планов выглядят так: длинное описание компании, ее продукта, и «преимуществ компании перед конкурентами-производителями аналогичного продукта. Далее обсуждается схема увеличения своей доли на рынке, путей завоевания новых сегментов, снижения издержек, обсуждение бесконечных проектов, перспектив и так далее.

Вместо постоянного исследования статистики и построения своего бизнеса в соответствии с общепринятыми приемами и способами оценивайте общую картину эффективности вашего бизнеса. Самым удобным и наглядным способом является построение графика (стратегической канвы) – см. ранее. С помощью этого приема вы сможете визуализировать свою стратегию и оценить стратегию вашего вчерашнего конкурента, как на сегодняшний день, так и в перспективе.

Для того чтобы выбранная стратегии была перспективной, давала возможность расти и развиваться, ее нужно выбирать в соответствии с тремя параметрами:

1. Она должна быть направлена на какую-то одну конкретную отрасль.
2. Она не должна иметь похожей на стратегию ваших вчерашних соперников. Смотри правило построения кривой ценностей, ваша кривая не должна пересекаться с кривой конкурента.
3. Грамотный и яркий девиз, может полностью соответствовать вашей стратегии. Это будет вашей фишкой, отличительной чертой, по которой узнают только вас.
    

№ 3. Не ограничивайтесь существующим спросом

Большая часть хозяйствующих субъектов концентрирует свое внимание на своей привычной клиентской базе. Только на ней. Но авторами этой книги сделан акцент на том, что такой подход к бизнесу существенно тормозит его развитие.

Если компания задалась целью создать голубой океан, стоит уделить всем, даже не являющимися потенциальными клиентами лицам. Не стоит пытаться удовлетворить все потребности уже действующей клиентской базы, найдите их общие потребности, что-то, что возможно привлечет новых клиентов. Пример, мы приводили выше – это цирк, который пополнил свою целевую аудиторию платежеспособными взрослыми.
 

№ 4. Выработка правильной стратегии, ее последовательности

Этот принцип заключается в оценке экономической целесообразности внедрения голубого океана, а также оценке инновационности внедряемого продукта, и не только инновационности, но и его востребованности конечным потребителем.

В целях структурирования этого процесса, создатели книги считают целесообразным ответить на следующие вопросы: 

• Полезен и ценен ли ваш продукт для потребителя?
• Какова ценовая категория вашего продукта? Доступна ли она среднему потребителю?
• Получаете ли чистый доход от своей деятельности?
• Что препятствует продвижению вашего продукта на рынок? Эти препятствия можно спрогнозировать?

Если ваш «голубой океан» удачен, вы должны утвердительно ответить на все четыре пункта.

№ 5. Исключить организационное противоборство

Любая стратегия подразумевает за собой определенного рода проблемы, которые надо оперативно решать. А если вы нацелились на голубой океан то вам их не избежать 100%, поскольку ваш бизнес будет перекраиваться практически полностью. Помимо того, что вам надо будет осваивать и заново завоевывать рынок, вы можете столкнуться с непониманием коллег, сотрудников.

В книге освещены 4 главных причины, которые могут препятствовать внедрению голубого океана.

1. Противостояние коллег, которые могут не принимать новую модель поведения, новый продукт.
Избежать или ликвидировать этот пункт, возможно только проявив лидерские качества, позволяющие легко быстро и с минимальными затратами поменять все в корне. Вы должны сплотить коллектив, убедить их двигаться в одном направлении. И это не должны быть графики, планы, цифры, призывы, разговоры о мотивации - только опытным путем. К примеру – в Нью-Йорке для того, чтобы повысить уровень борьбы с преступностью и снизить ее показатели руководящий состав полиции пересел в метро, где ему регулярно пришлось ездить с агрессивно настроенными людьми, хулиганами и попрошайками. Это привело к значительному ускорению процесс модернизации службы хранителей правопорядка.

2. Финансовая составляющая. Многие считаю, что глобальные проекты требуют больших вложений. Если этот ресурс ограничен, то в целях создания голубого океана сконцентрируйте внимание на том, что имеете, старайтесь распорядиться им правильно, направив его в самое перспективное русло. В соответствии с вышеизложенным примером полицейские были направлены в самые «горячие точки», однако ранее распределение происходило совершенно по другим признакам.

3. Умение мотивировать. Это необходимо сделать в отношении ведущих менеджеров или иных работников, которые имеют ценность для компании, умеют качественно и оперативно работать.

Для того чтобы преодолеть эту проблему сфокусируйтесь на выполнении следующих задач:

• Работайте или, по крайней мере, реализовывайте свои планы с лидерами своей команды, которых уважают и прислушиваются другие сотрудники.
• Авторы считают, что такие люди должны работать в так называемом аквариуме, за ними должны регулярно (пусть не намеренно) наблюдать коллеги, они должны быть ответственны за каждое свое действие.
• Если вам встретилась сложная задача, разбейте ее на несколько мелких. Так вы не будете ее бояться и справитесь значительно быстрее.

4. Всякого рода «скандалы и расследования», которые могут возникнуть со стороны совсем неожиданных лиц. В данном случае совет один – никакой одиночной борьбы.

В целях преодоления этого серьезного препятствия, следует:

• привлечь лиц, успешно сменивших стратегию, и также успешно внедряющих ее на рынок;
• не допускать того, кто может пострадать от голубого океана как морально, та и материально;
• опытные, искушенные сотрудники должны быть рядом с вами на протяжении всего пути.
   

№ 6. Внедрение голубого океана

Если вы не заручитесь поддержкой коллег, ваш любой план будь он голубым или красным обречен на провал. Если кто-то из коллег вам не доверяет – убедите их в обратном, пойдите им на встречу, идите на контакт первым. Я сейчас не о мотивации, а о справедливом процессе. Сотрудники должны идти вместе с вами еще на стадии задумки нового инновационного направления, это так называемые принципы 2-х E:

• нахождение внутри процесса – то есть вы выражаете полное доверие своим сотрудникам, они принимают решения наравне с вами (Engagement);
• право на информацию. То есть любой желающий может попросить и получить объяснения (Explanation) - зачем и почему происходит внедрение голубого океана;
• прозрачность (Expectation) — то есть каждый сотрудник должен осознавать свою выгоду от внедрения нового проект, а также, какая роль отведена ему в этом действии.

Период жизни инновационного движения

Да, внедрение этого проекта говорит о том, что вы работаете самостоятельно и не заимствуете идеи у конкурентов, однако это совершенно не означает, что они не попытаются украсть их у Вас.

В целях продления жизни голубого океана помните о стратегической канве (кривой ценностей конкурента). Если они начали соприкасаться с Вашей – это повод задуматься об эффективности вашей деятельности, ищите новые пути и возможности.

Помните о том, что голубой океан понадобится на вашем пути не один, это должно быть регулярно повторяющееся «природное» явление.