Метрика и Директ: как настроить сквозную аналитику

Настройка сквозной аналитики между Яндекс.Метрикой и Яндекс.Директом позволяет отслеживать весь путь клиента: от клика по рекламе до покупки. Вот пошаговая инструкция

Настройка Яндекс.Метрики

1. Создание счетчика

• Зайдите в Яндекс.Метрику.
• Нажмите «Добавить счетчик».
• Укажите: название сайта, URL сайта, часовой пояс.
• Сохраните.

2. Включение целей

• В настройках счетчика перейдите в «Цели».
• Добавьте цели (например):

- Просмотр страницы "Спасибо" (URL содержит `/thank-you/`).
- Отправка формы (JavaScript-событие или CSS-селектор).
- Звонок (если есть коллтрекинг).
- Сохраните цели.

3. Включение eCommerce (для интернет-магазинов)

• В настройках счетчика активируйте «Электронная коммерция».
• Настройте передачу данных о покупках через `dataLayer` или JS-события.

Как настроить Яндекс Метрику

1. Сначала нужно зайти в Яндекс.Метрику под своим аккаунтом. На главной странице находим кнопку «Добавить счетчик» - она обычно расположена справа вверху или в центре, если счетчиков еще нет. После нажатия откроется форма, где потребуется указать основные параметры

• название сайта («Интернет-магазин ООО Ромашка»);
• его URL (обязательно проверьте, правильно ли введен адрес, включая http/https и www, если используется);
• часовой пояс (это важно для корректного учета времени визитов и конверсий).

2. Дальше можно настроить дополнительные опции, такие как фильтры для исключения внутреннего трафика (IP-адресов сотрудников), но это необязательно на первом этапе. После заполнения всех полей нажимаем «Создать счетчик» - система сгенерирует уникальный идентификатор и предложит установить код на сайт.

Код можно скопировать вручную и отдать разработчику, либо использовать интеграцию через Google Tag Manager, если он подключен. Без установки кода данные не будут собираться, поэтому этот шаг нельзя пропускать.  

3. После создания счетчика нужно подождать некоторое время (обычно от нескольких минут до часа), пока Метрика начнет получать данные. Проверить, работает ли код, можно через режим реального времени в интерфейсе Метрики - если зайти в этот раздел и открыть сайт в другом окне, там должен появиться активный посетитель.  

4. Далее переходим к настройке целей - без них сквозная аналитика не будет показывать конверсии. В меню счетчика выбираем раздел «Цели» и нажимаем «Добавить цель». Цели бывают нескольких типов

• просмотр определенной страницы (например, страницы спасибо за заказ, которую можно указать по URL);
• выполнение JavaScript-события (например, отправка формы или нажатие кнопки);
• время на сайте или количество просмотренных страниц.

Для интернет-магазинов особенно важно настроить цели на покупки - для этого можно использовать как URL страницы подтверждения заказа, так и данные электронной коммерции, если они передаются через dataLayer.  

5. Если у сайта есть корзина и оформление заказов, рекомендуется включить в настройках счетчика опцию «Электронная коммерция» - это позволит собирать данные о товарах, суммах покупок и других параметрах транзакций.

Настройка eCommerce требует дополнительной реализации на стороне сайта: обычно разработчики добавляют JavaScript-код, который передает в Метрику информацию о заказе после его завершения.  

6. После сохранения всех настроек важно проверить, как работают цели - для этого можно совершить тестовый заказ или отправить форму на сайте, а затем проверить, зафиксировала ли Метрика эти действия. В отчетах данные могут появляться с задержкой, но в режиме реального времени их можно увидеть почти сразу.

Если цели не срабатывают, нужно перепроверить их условия (правильность URL или корректность JS-кода) и убедиться, что код счетчика установлен на всех страницах сайта.

Настройка Яндекс.Директа

1. Связь Директа и Метрики

• В Яндекс.Директе перейдите в «Анализ эффективности» - «Яндекс.Метрика».
• Выберите нужный счетчик Метрики и привяжите его к Директу.

2. Авторазметка UTM-меток

• В Директе включите «Автопометку» (чтобы метки `utm_source`, `utm_medium`, `utm_campaign` добавлялись автоматически).
• Или настройте UTM-метки вручную в объявлениях.

Как настроить Яндекс Директ

Вот детальное описание второго пункта (настройка Яндекс.Директа) в сплошном тексте:  

После того как Яндекс.Метрика настроена и собирает данные, нужно перейти в Яндекс.Директ и убедиться, что рекламные кампании правильно передают информацию о кликах и конверсиях.

1. Для этого заходим в интерфейс Директа под тем же аккаунтом, который использовался для Метрики - это важно, потому что привязка счетчика возможна только между сервисами одного и того же логина. В разделе «Кампании» выбираем нужную рекламную кампанию или создаем новую, если сквозная аналитика настраивается с нуля.  

Если по каким-то причинам автопометку использовать нельзя (URL уже содержат свои UTM-метки), можно прописать их вручную для каждого объявления. В этом случае важно соблюдать единый формат, например: `utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}` - это поможет избежать дублирования данных и путаницы в отчетах.  

2. Далее нужно связать Директ и Метрику, чтобы рекламная система видела конверсии. Для этого в интерфейсе Директа переходим в раздел «Анализ эффективности» - «Яндекс.Метрика» и выбираем нужный счетчик из списка. Если счетчик не отображается, возможно, у аккаунта нет прав доступа к нему - в таком случае нужно в Метрике добавить email от Директа в настройках счетчика с уровнем доступа «Агентство» или «Менеджер».  

3. После привязки счетчика в Директе появятся дополнительные данные: в отчетах можно будет увидеть не только клики и расход, но и конверсии, стоимость лида или покупки, ROI.

Эти данные особенно важны для оптимизации ставок: например, можно повысить ставки для ключевых слов, которые приносят продажи, и снизить их для тех, что генерируют показы без конверсий.  

4. Для более глубокого анализа можно настроить сегменты в Метрике (выделить только трафик из Директа) и сравнивать поведение пользователей с разных рекламных кампаний. Если в Директе используются динамические объявления или ремаркетинг, стоит проверить, как эти инструменты влияют на конверсии - иногда они показывают высокую эффективность по кликам, но низкую по продажам, и наоборот.  

5. Наконец, важно регулярно проверять корректность данных: например, убедиться, что

• в Метрике нет дублей счетчика (это искажает статистику);
• в Директе - «битых» ссылок с неправильными UTM-метками.

Если после настройки сквозной аналитики конверсии не отображаются, стоит проверить, как передаются данные: например, через инструмент «Яндекс.Вебвизор» или «Мониторинг рекламы» в Метрике, который показывает, какие именно UTM-метки регистрируются при переходе по рекламе.

Настройка сквозной аналитики

1. Отчеты в Метрике

• В Яндекс.Метрике перейдите в «Отчеты» - «Источники» - «Директ».
• Здесь можно увидеть

- Клики, показы, расход.
- Конверсии (цели из п. 1.2).
- Доход (если настроен eCommerce).

2. Отчеты в Директе

• В Директе откройте «Анализ эффективности» - «Отчеты».
• Добавьте столбцы:

- Конверсии (цели из Метрики).
- Стоимость конверсии.
- ROI (если передаются данные о доходах).

3. Коллтрекинг (если есть звонки)

• Настройте интеграцию с Яндекс.Телефония или другим коллтрекингом.
• Добавьте цели на звонки в Метрике.

Как настроить сквозную аналитику

После того как Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ настроены по отдельности, важно правильно соединить их данные для получения полной картины эффективности рекламы.

1. В Яндекс.Метрике нужно открыть раздел с отчётами и перейти во вкладку "Источники" - здесь можно найти подраздел "Директ", который показывает детальную информацию по всем рекламным кампаниям. В этом отчёте будут отображаться не только стандартные метрики вроде количества кликов и показов, но и данные по конверсиям, которые мы настроили ранее.

2. Если был настроен eCommerce, в этих же отчётах появятся данные о доходах - можно увидеть не только количество покупок, но и средний чек, а также ROI (возврат на инвестиции) для каждой кампании. Это особенно ценно для интернет-магазинов, так как позволяет точно определить, какие рекламные кампании приносят прибыль, а какие работают в убыток.

3. В Яндекс.Директе аналогичные данные можно найти в разделе "Анализ эффективности" - здесь удобно сравнивать разные кампании между собой по ключевым показателям.

Важно настроить правильные столбцы в отчёте - добавить не только стандартные метрики вроде CTR и стоимости клика, но и конверсии, стоимость лида и доходность. 

Для более глубокого понимания поведения пользователей полезно использовать отчёт "Воронки" в Метрике - он показывает, на каких этапах чаще всего теряются посетители из рекламы. Например, можно увидеть, что многие пользователи доходят до корзины, но не оформляют заказ - это сигнал к тому, что нужно оптимизировать процесс оформления.

Если на сайте есть несколько важных этапов (просмотр карточки товара, добавление в корзину, оформление заказа), стоит настроить соответствующие цели в Метрике и отслеживать их выполнение по отдельности. 

Для проверки корректности работы сквозной аналитики стоит совершить тестовый заказ

• перейти по рекламному объявлению;
• выполнить целевое действие;
• проверить, отобразилось ли оно в отчётах.

Лучше делать это в режиме инкогнито браузера, чтобы не искажать данные своим собственным посещением. В Яндекс.Метрике есть полезный инструмент "Мониторинг рекламы" - он показывает, какие именно UTM-метки регистрируются при переходе по ссылкам, что помогает выявить возможные ошибки в настройке. 

Если используются оффлайн-конверсии (звонки или покупки в магазине после клика по рекламе), их тоже можно учитывать в сквозной аналитике. Для этого нужно либо настроить интеграцию с CRM-системой, либо вручную загружать данные о конверсиях в Директ.

В случае с коллтрекингом важно убедиться, что номера телефонов на сайте динамически подменяются для посетителей из рекламы, и что система корректно учитывает такие звонки как конверсии. 

Регулярный анализ собранных данных позволяет постепенно оптимизировать рекламные кампании - отключать неэффективные объявления, увеличивать бюджет для рабочих связок, тестировать новые подходы к таргетингу. Со временем это приводит к снижению стоимости привлечения клиента и увеличению общей эффективности рекламных инвестиций.

Главное - не просто собирать данные, а постоянно анализировать их и принимать соответствующие решения по управлению рекламными кампаниями.

Проверка корректности данных

• Проверьте UTM-метки (откройте сайт с рекламы и посмотрите URL).
• Тестовый заказ - совершите тестовую конверсию и проверьте, записалась ли она в Метрике и Директе.
• Используйте «Мониторинг рекламы» в Метрике для проверки корректности данных.

Как проверить корректность данных

После завершения настройки сквозной аналитики крайне важно убедиться, что все работает правильно и данные собираются без ошибок.

1. Начинаем с проверки UTM-меток – для этого можно просто кликнуть по своему рекламному объявлению в Директе (или использовать предпросмотр ссылки в интерфейсе) и посмотреть, как выглядит итоговый URL в адресной строке браузера. В нем должны присутствовать параметры вроде `utm_source=yandex`, `utm_medium=cpc` и `utm_campaign=название_кампании`.

Если метки отсутствуют или выглядят некорректно, нужно перепроверить настройки автопометки в Директе или правильность ручного прописывания UTM-тегов.  

2. Следующий шаг – проверка регистрации конверсий в Яндекс.Метрике. Для этого можно использовать режим реального времени

• открываем его в интерфейсе Метрики;
• затем в другом окне совершаем тестовое целевое действие.

В течение 15-30 секунд это действие должно появиться в отчете. Если цель не фиксируется, возможны несколько причин

• неправильно настроены условия цели (указан неверный URL страницы подтверждения);
• на сайте не установлен код Метрики или он работает с ошибками;
• данные просто еще не успели обновиться (иногда задержка составляет до нескольких часов).  

3. Для интернет-магазинов дополнительно проверяем работу электронной коммерции – после тестового заказа в отчетах должны отобразиться не только факт конверсии, но и сумма покупки, список товаров и другие детали. Если эти данные не поступают, нужно проверить корректность реализации dataLayer или альтернативного метода передачи информации о заказе в Метрику.  

4. В Яндекс.Директе также стоит убедиться, что данные о конверсиях поступают корректно – для этого в разделе отчетов добавляем столбцы с целями из Метрики и сравниваем их с внутренней статистикой Директа. Расхождения в 10-15% могут быть нормой из-за разных алгоритмов учета, но если разница существенна, это повод копать глубже.  

5. Инструмент "Мониторинг рекламы" в Яндекс.Метрике – еще один способ проверить качество данных. Он показывает, какие именно UTM-метки были зарегистрированы при посещении сайта, и помогает выявить случаи, когда метки "теряются" (при редиректах или неправильной работе JavaScript).  

6. Если после всех проверок остаются сомнения в точности данных, можно подключить параллельно Google Analytics и сравнивать показатели между системами – значительные расхождения могут указывать на технические проблемы. Также полезно проверить

• не дублируется ли код Метрики на сайте (это искажает статистику);
• нет ли фильтров, которые могут случайно исключать часть трафика (например, фильтр по IP-адресу офиса);
• корректно ли работают цели на всех типах устройств (особенно на мобильных).

Регулярные проверки (хотя бы раз в 1-2 недели) помогают вовремя обнаруживать проблемы со сбором данных и принимать меры – ведь даже небольшие ошибки в сквозной аналитике могут привести к неверным решениям в управлении рекламным бюджетом.

Лучше потратить лишний час на тестирование, чем неделями тратить деньги на неэффективные кампании из-за некорректных данных.

Дополнительные возможности

• Интеграция с CRM (через API Яндекс.Метрики).
• Анализ воронки (в Метрике можно настроить цепочки событий).
• Сегментация аудитории (только покупатели из Директа).

Какие дополнительные возможности

После настройки базовой сквозной аналитики между Яндекс.Метрикой и Директом можно значительно расширить функциональность системы, подключив дополнительные инструменты и интеграции.

1. Один из самых мощных вариантов - это интеграция с CRM-системой, которая позволяет передавать в Метрику данные о реальных продажах и клиентах, даже если сделки закрываются не сразу после клика по рекламе, а через несколько дней или недель.

Для этого используется API Яндекс.Метрики - разработчики могут настроить автоматическую выгрузку данных о сделках из CRM (Битрикс24, RetailCRM или amoCRM) с привязкой к конкретным UTM-меткам. Это дает возможность видеть в отчетах не просто факт оформления заявки на сайте, а реальные доходы с учетом среднего чека и маржинальности разных каналов привлечения.

2. Еще один полезный инструмент - настройка сложных воронок в Яндекс.Метрике, которые позволяют анализировать не просто отдельные цели, а цепочки действий пользователей. Например, можно создать воронку из нескольких шагов

• просмотр карточки товара;
• добавление в корзину;
• начало оформления;
• успешный заказ.

Такая воронка покажет, на каком именно этапе чаще всего теряются потенциальные клиенты из рекламы Директа, что поможет оптимизировать соответствующие страницы сайта.

Особенно ценны сегментированные воронки - когда отдельно анализируется поведение пользователей с мобильных устройств, из разных регионов или с различных рекламных кампаний.

3. Для более глубокого анализа аудитории стоит использовать инструменты сегментации в Метрике. Можно создавать собственные сегменты, например: "пользователи, пришедшие из Директа, которые просмотрели более 3 страниц, но не совершили покупку". Такие сегменты потом можно использовать для настройки ремаркетинга в Директе - показывать специальные объявления тем, кто проявил интерес, но не завершил целевое действие.

Еще полезнее сегменты на основе данных электронной коммерции - например, можно выделить тех, кто покупал определенные категории товаров, и предлагать им сопутствующие продукты.

4. Если в бизнесе важны оффлайн-продажи (для розничных сетей или сервисных компаний), стоит настроить отслеживание оффлайн-конверсий. Это можно сделать несколькими способами

• через интеграцию с CRM (как упоминалось выше);
• с помощью специальных промо-кодов для рекламных кампаний;
• через коллтрекинг с динамической подменой номеров.

В последнем случае важно не просто фиксировать факт звонка, но и передавать в аналитику информацию о его результате (состоявшийся разговор, продолжительность, был ли заключен договор). Яндекс.Метрика позволяет загружать такие данные вручную или через API.

5. Для крупных проектов с большим объемом данных полезно настроить автоматические отчеты и алерты. Например, можно создать автоматическую выгрузку ключевых показателей (CPA, ROI, количество лидов) в Google Sheets или настроить уведомления на email, если эффективность какой-то кампании резко упала. Это помогает оперативно реагировать на изменения без необходимости постоянно мониторить интерфейс вручную.

6. Отдельного внимания заслуживает интеграция с системами сквозной аналитики третьих производителей (Roistat, Calltouch или Analytics Pro). Эти сервисы предоставляют более продвинутые инструменты для анализа цепочек касаний, учитывают взаимодействия с несколькими рекламными каналами (не только Директ), и часто предлагают удобные визуализации данных.

Хотя их настройка требует дополнительных усилий, для многих бизнесов это окупается за счет более полного понимания воронки продаж.

7. Не стоит забывать и про A/B-тестирование - можно создавать разные варианты посадочных страниц для одной рекламной кампании и с помощью Яндекс.Метрики сравнивать их эффективность. Особенно полезно тестировать различные элементы

• заголовки;
• формы заявок;
• ценовые предложения;
• расположение кнопок.

Данные таких тестов помогают постепенно улучшать конверсионность сайта и снижать стоимость привлечения клиента.

8. Для интернет-магазинов крайне полезно настроить анализ продуктивности разных товарных категорий или отдельных SKU. В Яндекс.Метрике можно увидеть, какие именно товары чаще всего просматривают и покупают пользователи из Директа, какие имеют высокий процент отказов, какие генерируют наибольший доход.

Эта информация помогает оптимизировать ассортиментную политику и рекламные кампании - увеличивать бюджет для продвижения прибыльных товаров и пересматривать подход к непопулярным позициям.

9. Еще одна продвинутая возможность - использование данных Метрики для автоматизации управления ставками в Директе. Через API можно настроить алгоритмы, которые будут автоматически повышать ставки для ключевых слов с высокой конверсией и понижать для неэффективных.

Это особенно актуально для крупных рекламных кампаний с тысячами ключевых слов, где ручное управление ставками занимает слишком много времени.

10. Наконец, стоит упомянуть возможность интеграции с системами сквозной аналитики на уровне предприятия (Google BigQuery или Power BI). Это позволяет объединять данные из Яндекс.Метрики с информацией из других источников (социальные сети, email-рассылки, оффлайн-продажи) и проводить комплексный анализ эффективности маркетинга.

Хотя такая настройка требует серьезных технических ресурсов, для крупных компаний она может стать источником ценных инсайтов о поведении клиентов и окупаемости маркетинговых инвестиций.

Вывод

Настроив сквозную аналитику между Яндекс.Метрикой и Директом, вы получаете мощный инструмент для контроля рекламных расходов и повышения эффективности кампаний. Основные этапы включают

• создание и настройку счетчика в Метрике с обязательной установкой кода на сайт;
• определение ключевых целей для отслеживания конверсий;
• подключение электронной коммерции для интернет-магазинов.

В Директе важно активировать автопометку для автоматического добавления UTM-меток и привязать счетчик Метрики для передачи данных о конверсиях. После настройки необходимо тщательно проверить корректность работы системы через тестовые заказы и анализ UTM-меток, используя инструменты вроде "Мониторинга рекламы".

Дополнительные возможности, такие как интеграция с CRM, настройка сложных воронок, сегментация аудитории и ремаркетинг, позволяют глубже анализировать поведение пользователей и дальше оптимизировать рекламные кампании. Регулярная проверка данных и постоянная доработка системы аналитики помогают принимать обоснованные решения по управлению рекламным бюджетом и последовательно улучшать показатели ROI.