Спин-продажи: расшифровка техники

Техника СПИН-продажи – это подход, основанный на искусстве общения и влияния на потенциального клиента для заключения сделки. Аббревиатура «СПИН» расшифровывается следующим образом: «Situation» (ситуация), «Problem» (проблема), «Implication» (вовлечение), «Need-payoff» (выгода).

Понятие

Суть методики СПИН-продажи заключается в том, чтобы клиент сам пришел к решению о покупке. Для этого выявляются проблемы, а также последствия, которые они могут вызвать. Уже после предлагается решение. Оно должно не только учитывать озвученные потребности, но и обеспечивать выгоду.

После этого разрабатывается персонализированное решение на основе полученных данных. Оно должно приносить клиенту конкретную выгоду или пользу. Подчеркивается не только ценность предлагаемого решения, но и особенности, которые выделяют его на фоне других предложений, доступных на рынке.

Техника СПИН-продажи применима в различных сферах бизнеса, где важным элементом является общение с клиентами и предложение им оптимальных решений. Она позволяет создавать доверие, устанавливать продуктивные отношения и повышать успешность продаж.
 

Принцип работы

Исследования позволили понять, что опытные продавцы не только описывают и предлагают свой товар, но и виртуозно создают желание его приобрести. Их секрет в применении верной последовательности вопросов в рамках метода СПИН.

Внимание! Когда используется СПИН-техника продаж, покупатель проходит через все этапы и в конце концов оказывается вашим клиентом.

Отличие крупных сделок от мелких продаж

Методика СПИН-продаж находит применение во всех сферах бизнеса без исключения. В некоторых случаях достаточно осуществления первых двух этапов этого подхода. Однако, сделки с более высокой ценой требуют строгого выполнения всех шагов и соблюдения технологии.

В системе СПИН-продаж нет явного давления на клиента. Вместо этого вы задаете вопросы и слушаете собеседника. Таким образом, вы настраиваетесь на долгосрочное партнерство, а не на простую сделку. Никакие уговоры и рассказы о превосходстве товара не сравнятся с тем, когда покупатель сам формулирует проблему и выражает желание решить ее с вашей помощью.

В общем, СПИН-продажи являются практическим руководством для продавцов. Эта технология также может быть адаптирована для продаж по телефону, хотя следует учитывать конкретные обстоятельства.
 

Типы вопросов

Основа рассматриваемой техники – вопросы, о которых мы расскажем далее.
 

Ситуационные

Ситуационные вопросы необходимы при продаже оборудования и услуг консалтинга. Они помогают понять, какие используются технологии, как организованы процессы и какие задачи решаются. Все эти факты предоставляют информацию, которая помогает определить решения.

Важно учесть, что такие вопросы не должны показаться клиенту навязчивыми. Поэтому, когда задаете СВ, берите в расчет только значимые факты и не перегружайте покупателя информацией. Рассмотрим несколько примеров ситуационных вопросов:

1. Какое оборудование вы используете? Можете ли вы описать специфику вашей работы и задачи, которые вы решаете? Какова загруженность вашего оборудования в среднем?
2. Как часто вы проводите техническое обслуживание для вашей производственной линии и в каком состоянии она находится?
3. Расскажите мне, как проходят рабочие процессы в вашем подразделении. Начнем с найма сотрудников. Как вы организовываете эту работу?

Существует мнение, что ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на клиентов, но они являются инструментом для получения необходимой информации. Чтобы избежать негативного восприятия, нужно сократить их количество до минимума и начать с общих вопросов, которые подразумевают интерес и понимание собеседника: «мне бы хотелось понять вашу специфику и задачи, расскажите мне немного о вашем производстве».
 

Проблемные

Применяя проблемные вопросы, вы заставляете клиента размышлять о его текущем положении. Важно сохранить баланс – нужно избегать ситуации, когда покупатель начнет задумываться о целесообразности приобретения вашего продукта. Кроме того, всегда будьте готовы предложить клиенту решение его проблемы.

Ниже представлены примеры ПВ:

1. Есть ли у вас сложности с доставкой заказов?
2. Сталкивались ли вы с проблемами в управлении базой клиентов?
3. Имеются ли у вас затруднения с повторными продажами?
4. Справляются ли операторы с обработкой большого количества заявок?
    

Извлекающие

Извлекающие вопросы заставляют клиента задуматься о последствиях проблемы для него и его бизнеса. Важно не торопиться в этом случае, поскольку если покупатель еще не осознал проблему, вопросы о последствиях могут раздражать его. Шаблонность извлекающих вопросов также может вызывать у него недовольство.

Внимание! При составлении вопросов пытайтесь делать их разнообразными и естественными – это повысит их эффективность.

Вот примеры ИВ:

1. Какие последствия может повлечь низкая конверсия вашего интернет-магазина?
2. Что случится, если показатели продаж не увеличатся?
3. Насколько сократился ваш доход в этом квартале и как он уменьшится в будущем, если проблема не будет решена?

Направляющие

Итак, вы сумели превратить радостного и беспечного клиента в человека, охваченного ужасом при осознании собственных проблем. Пришло время торговать.

Однако помните, что здесь нельзя действовать слишком грубо. Дайте человеку самому понять, какие преимущества он получит, решив свою проблему.

• Сколько денег можно сэкономить, если…?
• Как это решение облегчит вашу жизнь?
• К чему бы привело это…?
• Как изменится ваша работа, если вы внедрите…?

Когда покупатель осознает, что решение проблемы нельзя откладывать, вы можете предложить ему свой товар. Теперь вы его друг, а не просто продавец.
 

Закрытие крупных сделок

Нил Рекхэм утверждает, что методы закрытия, применяемые для небольших продаж, нельзя использовать для крупных сделок. Они будут бесполезны, если покупатель является опытным, а также в ситуациях, когда цель менеджера заключается в том, чтобы выстроить с клиентом длительные отношения.

Внимание! Нил Рекхэм — исследователь продаж и проблем маркетинга, лектор и автор нескольких книг-бестселлеров, разработчик популярной техники продаж по методу SPIN.

Если изучать модель Рекхэма, то можно понять, что для успешного завершения сделки необходимо определить цели на встрече. Хороший менеджер еще до начала переговоров понимает, к чему хочет привести покупателя. И это не всегда сама продажа.

Например, клиент может подписать предварительный договор или же дать контакты человека, который принимает решения. Хорошим исходом является и договоренность о следующей встрече. Существует 4 правила, которым нужно следовать для заключения сделки с помощью метода СПИН-продаж:

1. Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей. В крупных продажах инициатором покупки всегда выступает потребитель. Он должен сам прийти к выводу, что нуждается в вашем продукте. Чтобы этого достичь, используются проблемные вопросы, о которых мы говорили выше.
2. Проверить, что учтены все ключевые вопросы. Чтобы развеять сомнения покупателя, необходимо уточнить, остались ли у него еще какие-нибудь вопросы. Может он желает что-то уточнить. Менеджер спрашивает: «Есть ли какие-либо дополнительные моменты, о которых я должен вам рассказать?».
3. Подвести итог. В долгосрочных продажах встречи часто затягиваются, а покупатель может что-то пропустить или неправильно понять. Поэтому перед переходом к обязательству важно повторить основные моменты. Это поможет сосредоточиться на ключевых вопросах.
4. Получить обязательство. Естественный способ завершить продажу – предложить покупателю следующий шаг.
    

Инструкция по применению

СПИН-техника продаж состоит из 5 стадий, которые нужно пройти:

• Проявление потребности

На этом этапе заключения сделки клиент приходит к осознанию, что он недоволен текущей ситуацией и хочет исправить ее. Он начинает думать, является ли проблема значимой, стоит ли она его времени.

Если работать по методу СПИН, то важно начинать беседу не с предложения о покупке товара, а с простого обсуждения текущего положения дел. Целью менеджера является выявить как скрытые, так и явные потребности.

• Оценка вариантов

Менеджеру необходимо понять, на основе каких критериев покупатель будет принимать решение и уделить им особое внимание. Метод СПИН помогает подчеркнуть преимущества вашего предложения по сравнению с конкурентами.

• Разрешение сомнений

Менеджер должен уметь устранять сомнения и возражения покупателя. Главная ошибка заключается в бездействии, ожидании решения со стороны потребителя. Задавайте вопросы, о которых мы говорили чуть выше, чтобы развеять сомнения клиента.

• Принятие решения

После получения ответов на все вопросы, покупатель делает выбор в вашу пользу.

• Внедрение

Окончательная покупка и установление долгосрочных отношений.

Преимущества и недостатки

Преимущества SPIN-продаж:

• увеличивается вероятность завершения сделки (иногда до 60%);
• возможность работать с холодными клиентами и привлечь новых покупателей;
• повышение среднего чека. Часто с дорогими товарами предлагают дополнительные услуги или продукты, что приводит к увеличению прибыли.

Недостатки:

• продолжительный цикл заключения сделки. В сфере B2B может потребоваться несколько месяцев или даже лет для достижения результата. В частности, это связано не с самой методикой, а с большим числом высокопоставленных лиц;
• требуются дополнительные ресурсы. Необходимо индивидуальное обслуживание каждого клиента, понимание продукта. Без этого невозможно правильно формулировать вопросы для достижения результата;
• требуется квалификация персонала в сфере продаж. Для корпоративных продаж необходим менеджер по ведению ключевых клиентов (Key Account Manager). Обычный сотрудник не подходит для этой работы. Необходим продавец с большим опытом в таких сделках. Он должен обладать не только навыками торговли, но и глубокими знаниями в юридической и финансовой сферах, умением вести деловые переговоры и разбираться в психологии людей.
   

Проблемы и их решения

Методика СПИН-продаж звучит завлекающе: зададите вопросы – закроете сделку. Однако на практике эта стратегия имеет свои ограничения.

• Отсутствие времени у клиента для ответов на вопросы

Для того чтобы задать клиенту ряд вопросов по всем категориям, а затем провести презентацию, потребуется не менее 30 минут, чаще всего даже больше. Покупателю зачастую сложно выделить так много времени на беседу. Эта проблема актуальна при продажах по телефону, где у клиента легко пропадает интерес.

Решение:

Применяйте методику СПИН на личной встрече, когда у потребителя нет возможности сказать «у меня нет времени». А во время телефонного разговора лучше убедить покупателя в необходимости личной встречи. В этом случае можно использовать упрощенные принципы СПИН.

Если организация встречи не представляется возможной, необходимо договориться о времени и предупредить клиента, что разговор займет не менее 30 минут. Чтобы покупатель согласился на это, он должен понимать, какую выгоду получит от такого разговора.

• Отсутствие у клиента желания отвечать на вопросы

Покупатель неохотно участвует в беседе, когда не видит преимуществ и пользы от нее.

Решение:

В самом начале беседы разъясните клиенту, что будет происходить. Можно сделать это так: «Для экономии вашего времени на презентацию и выяснение, подходит ли вам наш продукт, мне придется задать несколько вопросов. Поэтому предлагаю поступить так: я задам вам ряд вопросов, это займет 10-20 минут, в после познакомлю вас с нашим продуктом. Если вам будет интересно, договоримся о встрече. Согласны?»

Внимание! Получив согласие покупателя, можно приступать к вопросам.

Если клиент не соглашается, объясните ему, что это не беседа об общих вещах. В ваших интересах понять, в чем вы сможете быть ему полезны, а затем представить что-то конкретное.
 

Заключение

Из статьи мы выяснили, что такое спин-техника продаж. Она заключается в выявлении проблем клиента, а также последствий, которые они могут вызвать.