SMM стратегия: цели и задачи продвижения

SMM-стратегия являет собой комплексный план действий, разработанный для продвижения бренда или продукта в социальных медиа. Она целенаправленно использует возможности различных платформ (Facebook, Instagram, Twitter) с целью привлечения целевой аудитории.

Общие сведения

Основная задача SMM-стратегии заключается в создании эффективного присутствия бренда в социальных сетях. Она помогает заказчику в достижении ряда целей. Во-первых, SMM-стратегия способствует увеличению узнаваемости бренда и его видимости среди потенциальных клиентов. Благодаря присутствию в социальных медиа, компания может показать свои преимущества и сделать уникальное предложение.

Во-вторых, SMM-стратегия повышает уровень вовлеченности аудитории. Благодаря качественному контенту, размещаемому в социальных сетях, бренд может вызвать эмоциональную реакцию у пользователей, привлекая их внимание и вызывая желание узнать больше о предложении.

Наконец, SMM-стратегия может дать заказчику конкурентное преимущество. В условиях активного присутствия конкурентов в социальных медиа, стратегическое продвижение позволяет выделиться из толпы, привлечь внимание потенциальных клиентов, чтобы стать лидером в своей нише.

Делаем вывод, что SMM-стратегия – это мощный инструмент, способный помочь заказчику добиться поставленных целей в социальных медиа. Она повышает узнаваемость бренда, улучшает коммуникацию с клиентами и создает конкурентное преимущество.

Разработка SMM-стратегии

Перечислим элементы успешной стратегии:

1. Бриф от клиента. Этот блок описывает задачи, которые стоят перед отделом SMM, а также другую вводную информацию.
2. Аналитика. На данном этапе проводится количественный и качественный анализ социальных сетей клиента, его конкурентов и других эталонных брендов.
   - Количественный анализ затрагивает анализ цифровых показателей: уровень вовлеченности, количество подписчиков, объемы выпускаемого контента, оценки и комментарии.- =​Качественный анализ фокусируется на изучении контента, публикуемого брендом, а также его конкурентами.
3. Стратегическая часть. Состоит из двух важных компонентов:
   - Первый – описание бренда, его уникальные особенности, а также архетипы.- ​Второй – анализ целевой аудитории (в каких социальных сетях она активна, какие интересы, предпочтения и ожидания присущи ей, а также какой контент может понравиться ЦА).
4. Выбор платформ. Нужно определить, как будет происходить общение с аудиторией. Одни платформы имеют приоритет, пока другим уделяется меньше внимания. Каждая платформа будет играть свою уникальную роль.
5. Контентная стратегия. Здесь описывается, какой контент и в каких социальных сетях будет публиковаться. Какие типы контента будут появляться? Какие рубрики предполагаются? Рассматриваются ли специальные проекты?
6. Стратегия оплачиваемого продвижения и оценка эффективности. Какие инструменты будут задействованы? Как будет распределен бюджет на различные платформы? Какие целевые аудитории будут настроены для платного продвижения? В этой части также описываются ключевые показатели эффективности и способы их измерения.
7. Стиль общения. Здесь нужно определить, каким образом будет происходить общение с аудиторией. Какие лексические опоры необходимо исключить? Какой стиль коммуникации предпочтителен для бренда? Какие эмодзи будут использоваться? Как реагировать на провокационные действия конкурентов?
8. Технические детали. Это заключительная часть стратегии, где описываются бюджет, состав команды, сроки и прочие операционные процессы.

Анализ целевой аудитории, бренда и конкурентов

Анализ покупателей является важной составляющей стратегического планирования. Изучение клиентов помогает оптимизировать публикации и создавать нацеленную рекламу.

Нужно уделить внимание не только своей целевой аудитории, но и конкурентам. Это поможет понять поведение покупателей. Общую аудиторию бренда условно можно разделить на различные сегменты, исходя из следующих характеристик:

• Пол, возраст, семейное положение, сфера деятельности.
• Мнение клиентов о компании, продукте или бренде.
• Боли клиентов: какие проблемы они решают с помощью продукции, какие потребности удовлетворяют.
• За и против покупки продукта. Цель – поставить себя на место покупателя и понять, чем он руководствуется, принимая решение о покупке.
• Критерии выбора продукта для аудитории.
• Интересы клиентов, их времяпровождение, образ жизни.
• Предпочтения в контенте.

Внимание! Попросите заказчика рассказать о клиентах, как руководитель и отдел продаж воспринимают реальных покупателей.

Также проанализируйте аудиторию, которая подписана на аккаунт заказчика в социальных сетях и оставляет отзывы. Изучите профили подписчиков, их интересы, а также образ жизни. Эта информация поможет сформировать образ идеального покупателя. Опишите каждый сегмент аудитории и создайте карту персонажей с помощью интеллект-карт.

Также проведите анализ конкурентов, которых указал заказчик. Изучите их социальные сети: какое содержание публикуется, как привлекается аудитория, каково взаимодействие с ней. Используйте сервисы для анализа, а также парсеры (Target Hunter, Pepper Ninja).

Для предотвращения ошибок и составления гипотез выделите преимущества каждого конкурента, но не копируйте их идеи. Необходимо создавать собственный уникальный контент.
 

Постановка целей

Затем определите цель SMM, которую вы хотите достичь. Выберите одну основную задачу, влияющую на контент, рекламу и общение с аудиторией.

Примеры целей:

• ROI – покрытие расходов на ведение социальных сетей.
• Увеличение трафика на сайт.
• Увеличение продаж.
• Повышение узнаваемости бренда.
• Усиление доверия между брендом и клиентами.
• Запуск нового продукта, услуги или расширение рынка сбыта.

Разбейте большую цель на этапы для удобства корректировки стратегии. Работать с мелкими задачами проще: их легко понять, корректировать, а также достигать.

Например, если цель – увеличение продаж, подцели могут быть следующими:

• Создание контента.
• Тестирование рекламных кампаний.
• Привлечение новых подписчиков.
• Увеличение продаж до определенного количества товара или на определенный процент.

Цели должны быть конкретными, измеримыми, а также достижимыми. Не ожидайте мгновенного успеха, поставьте реальные цели и подстраивайтесь под них.

Постановка задач

Составляющие SMM-стратегии определяют, как достичь поставленных целей на практике, которые основаны на целях бизнеса. Например, это может включать привлечение участников на мероприятия через социальные сети, создание лояльного сообщества вокруг бренда или формирование онлайн-каталогов товаров и их продажу.

Это определит выбор платформ и форматов коммуникации с подписчиками в социальных сетях. В случае с интернет-магазином цветов, задачами могут быть:

• Представить бренд пользователю через охват, чтобы они запомнили его до следующего праздника.
• Увеличить количество подписчиков, которые регулярно видят контент в ленте и запомнят бренд.
• Увеличить количество переходов на сайт.
• Показать возможности компании, чтобы привлечь корпоративных клиентов с крупными заказами.
   

Постановка KPI

Ключевые показатели эффективности (KPI) являются мерами оценки достижения поставленных задач. Они должны быть привязаны к бизнес-задачам, например, «привести 100 клиентов» или «получить 100 позитивных упоминаний о бренде». Именно по таким показателям можно будет понять, насколько SMM-стратегия оказала помощь бизнесу.

Для интернет-магазина цветов можно выбрать следующие KPI:

• Получение 20 новых заказов из социальных сетей в неделю.
• Получение 10 новых регистраций на сайте и подписок на рассылку, предлагающую скидку в 10% на следующий заказ.
• Заключение 1 крупного заказа для мероприятия или компании в неделю.

Иногда бывает сложно оценить KPI, если необходимо повысить узнаваемость бренда или лояльность аудитории. В таких случаях могут помочь опросы среди подписчиков.
 

Темы и форматы контента

На этапе определения тем и форматов контента, мы планируем, как лучше всего обращаться к аудитории и о чем разговаривать с ней, чтобы решить задачи. Здесь анализ, проведенный в начале работы над стратегией, может пригодиться. Главное правило – выяснить, какие проблемы беспокоят подписчиков.

Например, если узнали, что многих подписчиков магазина цветов огорчает однообразие подарков на праздники, можно создать серию постов с картинками-мемами, объясняющими, что и по какому поводу лучше дарить. К этому можно добавить конкурс репостов, чтобы женщины рассказали потенциальным дарителям о собственных предпочтениях и увеличили охват социальных сетей благодаря своим подписчикам.

Когда будет понятно, какие темы лучше всего подходят, некоторые из них можно превратить в постоянные рубрики, например, фотографии и видео каждого из сотрудников или обзоры новых партий цветов. Рубрики могут быть еженедельными, чтобы поддерживать интерес аудитории и убеждать ее регулярно просматривать посты.

С точки зрения задач, контент может быть:

• Вовлекающим: собирает лайки, комментарии, перепосты, реакции с помощью call-to-action (вопросы или голосования).
• Охватывающим: помогает привлечь новую аудиторию. Идеально, если такой пост станет вирусным и им будут массово делиться пользователи социальных сетей.
• Продающим: помогает привести клиентов на сайт и побудить их разместить заказ или заявку.

Форматы контента в социальных сетях включают текст, картинки, видео. В зависимости от площадки, аудитории и задач, текст может быть длинным или коротким, а картинки – реальными или нарисованными.

Внимание! Видео могут быть полноценными роликами, короткими промороликами или презентациями.

План продвижения

Разработка контент-плана является важной частью стратегии SMM. При определении тем постов необходимо учитывать интересы аудитории. Постепенно вы сможете понять, что нравится вашим подписчикам и какие форматы контента получают больше внимания в виде просмотров, лайков, репостов, покупок.

Вот пример контент-плана, который можно расширить, добавив дополнительные столбцы в таблицу для более подробного описания содержания постов:

Главное – иметь возможность ориентироваться в плане, контролировать сроки написания материалов, а также даты публикаций. Если необходимо изменить тематику постов или добавить новые, нужно отразить это в плане.
 

Аналитика

Для оценки эффективности SMM-стратегии проводится анализ целевых показателей. Опережающие показатели предшествуют конкретным бизнес-результатам. Бизнес-метрики, в свою очередь, отражают взаимодействие с продуктом, а также объемы продаж. Некоторые из этих показателей включают:

• общий охват – количество пользователей, которые увидели контент;
• вовлеченность – количество взаимодействий, включая лайки, репосты, сохранения, комментарии;
• количество переходов по ссылкам из постов;
• количество регистраций на сайте;
• объем продаж в штуках или деньгах;
• количество упоминаний бренда в социальных сетях с ссылкой на официальный аккаунт;
• общая тональность комментариев: позитивная, негативная или нейтральная.

Иногда также оценивают ROI (Return on Investment) – отдачу от вложенных средств в SMM-продвижение в рамках стратегии. Это возможно, когда пользователи из соцсетей размещают заказы и конверсия на сайте увеличивается.
 

Выбор каналов и инструментов

Важными инструментами в SMM являются:

• контент;
• реклама.

Поэтому после определения позиционирования мы разрабатываем контент-стратегию, а также рекламную стратегию.

В контент-стратегии мы занимаемся конкретными действиями, такими как:

• разработка контент-плана;
• определение типов постов/сторис;
• подготовка дизайна социальных сетей;
• определение времени публикации постов.

Мы также определяем виды контента (репутационный, продающий, информационный) и обсуждаем их процентное соотношение.

Внимание! Нужно правильно распределить количество постов в плане: рекомендуется делить на 50% продающих и 50% информационных.

Информационные посты должны содержать сведения о товаре и его реальные фотографии, но не делайте их слишком объемными. Также учитывайте, что публика не любит однотипные форматы, поэтому вносите разнообразие в план.

Корректировка и изменение

Если план SMM не дает ожидаемых результатов во время внедрения, необходимо проанализировать и внести корректировки.

Внимание! Чтобы план стал успешным, его следует регулярно пересматривать, корректировать, улучшать.

Заключение

Из статьи мы выяснили, как разрабатывается стратегия продвижения в социальных сетях. Речь идет о комплексном плане действий, разработанном для продвижения бренда или продукта в социальных медиа.