Сегментация целевой аудитории

Сегментация аудитории - процесс разделения крупной группы потребителей на маленькие, понятные и управляемые части по определённым параметрам.

Когда Вы проходите в магазине одежды мимо футболок, то наверняка замечали, что все они делятся по цветовой гамме: голубые, розовые, чёрные и так далее. Это как раз наглядный пример сегментации.

Для чего нужна сегментация целевой аудитории

Сегментация позволяет упростить процесс поиска возможностей сделать маркетинг более оптимизированным.

К примеру, определённая аудитория интересуется продвижением в Инстаграме, а вторая - продвижением в ВКонтакте. Если направлять контент на всю целевую аудиторию одновременно, темы выйдут чересчур обобщёнными - продвижение в соц. сетях.

Однако можно сделать упор на темы обоих сегментов, следуя их предпочтениям (Инстаграм, ВКонтакте). Такой путь более эффективно удовлетворит потребности аудитории в информации.

Иные причины начать работать над сегментацией аудитории:

• Вы сможете оценить нынешнюю и возможную ценности ЦА.
• Стратегическое расширение рынка, которому Вы адресуете своё уникальное торговое предложение. Вы никогда не будете точно уверены, что то, что подходит текущей группе потребителей, будет оптимальным и для иной группы.
• Открытие неоткрытых ранее функций товара.
• Уточнение позиции собственного бренда, основываясь на фактах, а не на наилучших догадках.

Существуют различные сервисы и программы, помогающие сегментировать аудиторию. Они будут полезны, когда Вы проведёте A/B-тестирование, реализовывать рекламную кампанию по группам, создавать контент-маркетинг, заниматься рассылками и продвижением в соц. сетях.

Проблемы при сегментации аудитории

Какие возникают проблемы:

• Существует множество методов сегментации аудитории - по местоположению, по модели использования товара или услуги, по гаджету, хобби, каналу активации, как учился в университете. А тогда как понять, по которым критериям сегментировать лучше всего?
• Регулярные перемены. Человекам свойственно периодически менять свои увлечения и ценности, а в принятии решения большую роль играет эмоциональная составляющая.
• Сегментирование ЦА иногда срабатывает неверно. Необходимо в различных сегментах определять правильных людей, подходящих по критериям. Затем надо настраивать таргетированную рекламу на группу пользователей с помощью каналом активации. Разумеется, в любое время можно взять за ориентир критерии в роде “женщина, 18-25 лет, получает свыше 50 тысяч в месяц, живёт в Нижнем Новгороде”. А что, если необходимо определить тот сегмент людей, что желают с кем-нибудь познакомиться и не хотят остаться одинокими?

Стратегия сегментации аудитории

Успешность сегментирования зависит от причины и цели. Способы использования сегментов в рассылках и таргете, весьма различны. Здесь важно обратить внимание на стратегию сегментации. Необходимо понимать, как это всё проделывать.

Старт

Мала вероятность того, что Вы в эту же секунду сможете полноценно разрабатывать и использовать стратегию сегментации, если до этого никогда таким не занимались. Нужно лишь начать.

1. Допустим, у Вы можете воспользоваться лишь сервисом веб-аналитики и корпоративной системой управления отношений с клиентами. Взгляните на тех, кто повторно обратился к компании.
2. Затем возьмите конкретный географический параметр - Западную и Восточную части, например. Или же отберите среди всего трафика на ресурсе тех, кто достаточно часто посещал его перед приобретением.
3. Попробуйте экспериментировать с отдельными критериями. Не стоит далеко углубляться. Стоит начать с лёгких условий, которые только выделяются и интерпретируются.

К примеру, для настройки ретаргетинга на ту группу, что несколько раз находила на веб-сайт перед заказом. Затем дайте оценку конверсии данного сегмента.

Упор на потребности

Здесь нет жёстких условий. Задайте себе 3 вопроса:

• зачем мне сегментировать свою целевую аудиторию?
• для чего я это делаю и какую хочу решить задачу?
• насколько сегменты удовлетворяют потребности бизнеса?

Если Вы даёте на них ответ, значит, стоит подумать о стратегии сегментирования: о способах сбора информации, об ответственном лице и инструментах.

Постоянная вовлечённость

Сегменты постоянно теряют актуальность и ухудшаются. Стратегия должна жить вечно, но не быть статичной. Это не та ситуация, когда процесс поставлен, и тот служит отделу маркетинга на протяжении пяти лет.

Стоит время от времени изменять методы сегментации, критерии и тому подобное. В результате, Вы выстроите собственную модель сегментирования.

Три главных сегмента ЦА

Требуется понимать, что выделяют кучу способов сегментации ЦА. Подавляющая часть определяется в одну из трёх категорий.

Поведенческие признаки целевой аудитории

Параметр сегментации, с которым Вы наверняка знакомы. Такое сегментирование разделяет аудиторию, основываясь на их предыдущих совершаемых действий. В Интернете Вы наверняка сталкивались с рекламой тех товаров, которые недавно вбивали в поисковик. Или же книжный магазин предлагает Вам книги, похожие на те, которые Вы недавно искали.

Вы делаете А, попадаете в группу B, получаете персонализацию С. Несложный, прямой и популярный механизм таргетирования.

Достоинства подобной сегментации:

• BigData сделала сбор сведений упрощённым. Посредством рационально выбранного под потребности заказчика инструмента профессионалы в маркетинге открывают для себя кучу информации. Изредка случается, чтобы маркетологи использовали все сведения.
• Сегментация способен рассматривать подтверждённые привычки и поведенческие модели.

Недостатки:

• Несложно объединить намерение и вероятность повторного обращения. Приобретали ли Вы телевизор, микроволновку и стиральную машину, чтобы спустя полгода купить эти же вещи?
• Мотив и намерения делят. Если Вы покупаете такую же бизнес-книгу, то чем мы похожи, не считая это приобретение? Я подарил эту книгу другу, а Вы - будущий бизнесмен.

Социально-демографические критерии ЦА

К этим параметрам относят:

• возраст;
• местонахождение;
• половую принадлежность;
• национальность;
• образование;
• доход.

Преимущества:

• Как и с поведенческими факторами, демографические критерии получить несложно, особенно, если используются инструменты или BigData. Сам процесс несложный: при выполнении условий человек определяется в конкретную группу.
• Легко настроить таргетированную рекламу на аудиторию по конкретным демографическим признакам.

Недостатки:

• Перебор критериев сегментации. Допустим, два человека двадцати пяти лет проживают на одной и той же улице. Первый получает миллионы, состоит в браке, есть дети. Другой же - музыкант малоизвестной группы, арендует квартиру с друзьями. Между этими людьми на практике ничего общего.
• Подобное сегментация делает упор на поверхностную информацию, способную частенько изменяться.

Психологические модели поведения ЦА

Такая сегментация разделяет людей по эмоциям, характеру, мотивам, предпочтениям, образе жизни и так далее. В одиночку здесь справиться с сегментированием намного труднее.

Подобное деление частенько связано с брендом. Установить конкретный критерий в портрете целевой аудитории не удаётся возможным без взаимодействия с фирмой и информацией о покупателях, которая у неё присутствует.

Плюсы:

• Покажет, что движет покупателям: невысказанные нужды, пожелания и мотивация.
• Психографические параметры менее чувствительные к временным изменениям, но намного ближе к покупателю.
• Такое деление помогает создавать ёмкие предложения.

Недостатки:

• Без анкетирования и интервью такая сегментация невозможна.
• Сложно перенести психографические критерии на критерии, используемые при сегментировании в рекламе, рассылках и социальных сетях.
• Подобное деление несложно перепутать с методами трактовки, относящимися к лже-науке.

Комбинация результатов сегментирования

Нет лучшего параметра сегментации при отдельном применении. Для успеха требуется задействовать каждый сегмент аудитории. Вы получите надёжные сегменты, основывающихся на информации.

Выделяют кучу способов получения информации и разделения ЦА. Вне зависимости от подхода к сегментации, стратегия обязано решить 3 задачи:

• Различие. Сегменты должны быть различны между собой.
• Таргетированная реклама. Выделение сегмента посредством конкретного инструмента маркетинга.
• Вечное применение. Сегменты должны подходить жизненному циклу покупателя и быть актуальными на протяжении собственной жизни.

Сегментирование помогает не сгребать каждого потребителя под одну лодку и донести необходимую мысль правильной аудитории.

Если присутствует желание продавать конкретные продукты, недостаточно только знать покупателей. Следует тактически делить ЦА на сегменты и расписывать каждую деталь.

Шаги сегментирования:

• Определение потребности бизнеса, которую требуется закрыть.
• Выделение минусов и проблем моделей сегментирования.
• Начало использования.
• Объединение трёх главных сегментов аудитории для целостности стратегии.
• Регулярная доработка и улучшение моделей сегментирования совместно с улучшением товара или услуги.