Управление цифровой репутацией в бизнесе

Цифровая эра привнесла в нашу жизнь новые возможности, особенно в сфере бизнеса. С появлением интернета и социальных сетей стали доступными не только информация и коммуникация, но и глобальное общение между людьми, а также обмен отзывами, рекомендациями, оценками о товарах. Однако отклики не всегда положительно сказываются на бизнесе.

Узнайте, как начать зарабатывать без вложений

Понятие

Важность управления цифровой репутацией в бизнесе стала неоспоримой. Потребители всё чаще обращаются к Интернету для поиска информации, отзывов и рекомендаций перед покупкой товара или услуги. Отзывы клиентов официально стали значительным источником информации при принятии решений покупателем, определяющим reputation бренда или компании.

Для эффективного управления цифровой репутацией необходимо активно следить за обратной связью и отзывами о бренде или компании, а также реагировать на них вовремя. Это может включать отзывы на сайтах с комментариями, обратную связь в социальных сетях и электронных формах. Реагирование на отзывы может быть публичным или приватным. Все зависит от ситуации и необходимого подхода.

Оптимальная стратегия управления цифровой репутацией включает:

• постоянный мониторинг информации о компании;
• активное участие в социальных сетях, где находится целевая аудитория;
• контроль за наличием негативной информации о бренде.

Необходимо разработать систему мотивации клиентов оставлять положительные отзывы о компании, а также грамотно использовать платформы интернет-маркетинга для достижения положительного имиджа и улучшения восприятия бренда.

Необходимость

Цель управления цифровой репутацией – повысить доверие и значимость бизнеса в глазах целевой аудитории, усилить лояльность клиентов, сформировать положительное впечатление о компании и ее товарах или услугах.

Влияние на продажи

Приведем пример того, как долгосрочная репутация может серьезно пострадать. Возьмем производителя кваса. Государственная инспекция потребительского рынка обнаружила наличие опасного консерванта (бензоата натрия) в продукции компании.

Чтобы восстановить поврежденную репутацию, производителю пришлось обратиться в суд и подать иск против Государственной инспекции. Компания выиграла дело и доказала, что информация была ложной, однако данный процесс обошелся ей дорого.

Поддержка и защита репутации – это необходимая задача каждой компании. Хорошая reputation является основой для доверия, лояльности клиентов, увеличения продаж и роста прибыли. При наличии устойчивой репутации компании проще достигать других маркетинговых целей. Речь идет о введении новых продуктов на рынок, продвижении существующих услуг и укреплении узнаваемости бренда.

С другой стороны, плохая репутация мгновенно ухудшает результаты маркетинговых коммуникаций. Даже один негативный отзыв в Интернете от клиента, партнера или сотрудника компании может серьезно навредить.

Определенные факторы формируют репутацию компании:

• Активность в социальных сетях, блогах.
• Участие в обсуждениях на форумах.
• Публикации в газетах, на ТВ, отраслевых ресурсах.
• Отзывы на соответствующих платформах.
• Упоминания компании на картах.
• Качество сайта компании.
• Доступность приложений/игр от компании.
• Продажи на маркетплейсах.
• Видимость в результатах поисковых систем.

Согласно опросам, 8 из 10 потенциальных покупателей изучают отзывы перед покупкой. Исследование, проведенное BrightLocal, показывает, что 94% потребителей считают положительные отзывы серьезным стимулом для покупки, а 92% потребителей, наоборот, не будут пользоваться услугами компании, если в интернете она имеет много отрицательных отзывов.

Среди отзывов можно выделить три аспекта, оказывающих наибольшее влияние на отказ покупателя:

• негативные обзоры на товар;
• негативные отзывы о продавце;
• недостаточно подробное описание товара.

К этому списку можно добавить такие пункты, как отсутствие отзывов о товаре или обзоров на него. Если информации о продукте в Интернете просто нет, то это также негативно сказывается на восприятии предприятия клиентами.

Важность управления

Продуманная стратегия управления репутацией имеет следующие преимущества:

1. Влияние на принятие решений о покупке. 90% клиентов проверяют отзывы перед оплатой продукта или услуги, а 49% доверяют онлайн-отзывам так же, как и отзывам реальных людей. 94% потребителей заявляют, что негативный обзор может помешать им сделать покупку.
2. Повышение доверия. Потребители часто обращаются к мнению обычных людей, чтобы купить товар. Отзывы клиентов помогают укрепить доверие к вашему бизнесу. Когда люди доверяют вам, они с большей вероятностью сделают покупку и станут постоянными клиентами.
3. Запуск «сарафанного радио» онлайн. Оно работает не только в офлайне, но и в социальных сетях. Люди оставляют свои отзывы о том, что им нравится и что их разочаровывает, а ваши потенциальные клиенты все это видят.
4. Генерация ценных бизнес-идей. Многие компании тратят деньги на онлайн-опросы, чтобы получить мнение клиентов. Из положительных и отрицательных отзывов можно извлечь много полезной информации о вашем бизнесе: понять сильные стороны, оцененные клиентами, и узнать о проблемах, чтобы быстро их решить.
5. Создание положительного имиджа бренда.
6. Показ клиентам ценности их отзывов. Обратная связь – это хорошо. Клиенты делают обзоры, чтобы помочь вам улучшить свою работу. Отвечая на комментарии (как положительные, так и отрицательные), вы демонстрируете клиентам, что вы слышите их и благодарны за их мнение.
7. Увеличение веб-трафика. Большое количество достоверных отзывов, особенно положительных, может улучшить рейтинг вашего сайта в поисковых системах. Алгоритмы поиска ищут социальные доказательства того, что ресурс заслуживает доверия. В этом процессе отзывы играют ключевую роль.
8. Упрощение антикризисного управления. В эпоху кризиса даже у самых устойчивых компаний могут появиться проблемы. Вы будете лучше справляться с возможными последствиями, если разработаете план управления репутацией.
9. Систематизация работы с негативными отзывами. К сожалению, нельзя удалить негативные высказывания о вашей компании, если они не являются ложными. Это хорошо для покупателей – они видят реальные недостатки и не ожидают слишком многого. Постарайтесь отвечать на негативные отзывы таким образом, чтобы показать вашим клиентам, что вы заботитесь о них и стремитесь решить их проблему.

Последствия плохой репутации в сети могут быть серьезны для любого бренда:

• Сокращение дохода.
• Уменьшение прибыли.
• Низкие позиции в поисковых системах.
• Низкий уровень удержания клиентов.
• Ухудшение вовлеченности клиентов.
• Потеря доверия.
• Высокие расходы на интернет-маркетинг.

Формирование

Для определения репутации компании в сети рекомендуется ввести ее название в поисковой системе. Первая страница выдачи станет своеобразной «витриной» бренда национального уровня. Современные сервисы с отзывами стандартизировали оценку reputation, применяя одинаковые правила для всех.

Как создать привлекательную цифровую репутацию? В Утрехтском университете и Университетском колледже Лондона говорят, что нужно следовать правилам репутационных систем. Речь идет о каталогах 2ГИС, Отзовик и TripAdvisor. Они задают правила формирования цифровой reputation, где условная оценка от 1 до 5 звезд – одна из стандартных метрик.

Репутационные механизмы сдерживают мошенников и способствуют развитию честных участников рынка. Создание такой reputation требует определенных затрат, однако оно не создает барьеры для новых компаний с долгосрочными деловыми интересами и честными намерениями.

Новички, не имеющие отзывов, должны предлагать свои продукты по более низким ценам, утверждают исследователи. Как только эти компании получают статус надежного продавца, они устанавливают более высокие цены, чтобы компенсировать вложения в репутацию.

Проверка

Репутация – это сложное понятие, но ее можно оценить. Существует несколько метрик, например:

1. Индекс лояльности потребителей (NPS) — показывает, насколько потребитель готов рекомендовать бренд другим людям и повторно покупать товар или услугу. Его можно рассчитать, проведя опросы.
2. Коэффициент тональности (NSR) — определяет, какие отзывы о компании вероятно увидят потенциальные покупатели в Интернете – положительные или отрицательные.
3. Коэффициент оттока клиентов (Churn rate) — показывает, сколько клиентов было потеряно из-за негативных комментариев. Расчет этой метрики затруднителен, но результат может быть неожиданным.
4. Коэффициент окупаемости (ROI) — используется, например, при заказе услуг по управлению репутацией.

Для определения NPS и NSR необходимо провести широкомасштабные опросы или собрать отзывы с различных сайтов.

Внимание! Сбор отзывов – задача, отнимающая много времени и усилий, поэтому лучше поручить это одному из сотрудников или воспользоваться услугами стороннего специалиста.

Например, вы можете провести исследование с использованием МТС Маркетолога, чтобы понять, как вашу компанию воспринимает целевая аудитория. С помощью таргетингов Big Data МТС получится найти респондентов, запрограммировать анкету с вопросами и отправить SMS потенциальным клиентам. Это позволит узнать, доверяет ли ваша целевая аудитория компании и готова ли рекомендовать ее друзьям.

Методики управления репутацией

Есть несколько методик управления репутацией, о которых стоит знать:

1. ORM – охватывает множество стратегий и инструментов, которые помогают улучшить имидж онлайн. Включает контент-маркетинг, SERM, SMRM, SEO.
2. SERM – стратегии и инструменты для управления репутацией в результате поиска.
3. SMRM – стратегии и инструменты для управления репутацией в социальных сетях.
4. SEO – набор методов для улучшения ранжирования веб-страниц в поисковых системах. Методы SEO также помогают при улучшении reputation бренда.

ORM – общий термин, который описывает различные подходы по повышению имиджа в интернете. Для этого применяются контент-маркетинг, SERM, SMRM и SEO. Основной принцип – замещение негатива или безразличия положительным контентом.

Принципы улучшения

Ниже представлены практические рекомендации по улучшению репутации и предотвращению негативных отзывов.

Отзывы клиентов бывают разными, включая отрицательные. Они могут содержать:

• Конструктивную критику — когда человек конкретно описывает проблему и демонстрирует, что товар или услуга были некачественными.
• Неконструктивную критику — когда люди больше полагаются на эмоции, а не на факты, и обращаются в грубой форме. Возможно, комментарий является троллингом, когда целью человека является провокация, а не объективная оценка.

Далее рассмотрим, как работать с конструктивной негативной обратной связью.

Специалисты по управлению репутацией выделяют ряд важных аспектов:

1. Быстрый отклик — скорость ответа зависит от различных факторов, таких как категория компании. Если это банк или супермаркет, реакция должна быть быстрой, не превышающей 24 часа. Однако для компаний с долгим процессом принятия решений, срок может быть больше.
2. Признание инцидента — отрицание произошедших событий является неэффективным способом реагирования на проблему. Вместо этого следует показать клиенту, что вы осознаете факт произошедшего и готовы разобраться.

Перечисленные рекомендации помогут вам улучшить репутацию и предотвратить негативные отзывы.

Вспомогательные сервисы

Оптимизировать процессы управления репутацией возможно путем автоматизации с использованием специализированных сервисов.

Semrush

Представленный многофункциональный сервис включает инструменты для SEO, исследования рынка, SMM, SERM и рекламы. Его интерфейс доступен только на английском.

Функционал сервиса включает:

• Подбор ключевых слов и аналитику трафика из поисковых систем. Это позволяет отслеживать не только общий трафик, но и широкий спектр брендовых запросов, связанных с названием компании, продуктами, экспертами.
• Анализ социальных сетей конкурентов. Он позволяет получить идеи для контента и применять лучшие практики для общения с целевой аудиторией.
• Сравнение трафика своего сайта и сайтов конкурентов. Это позволяет определить свое положение на рынке и идентифицировать возможности для роста.
• Планирование и отложенный постинг контента в социальных сетях. Это позволяет автоматизировать процесс создания контента для площадок, на которых находится ваша целевая аудитория.

Стоимость использования сервиса начинается от $120 в месяц. Также доступна бесплатная версия с ограниченным функционалом.

Внимание! Возможно ознакомиться со всеми инструментами, представленными в платных тарифах, в течение 7-дневного пробного периода.

Scan

Сервис мониторинга, который собирает упоминания в СМИ и отзывы в социальных сетях, предоставляя ежедневные отчеты о новых публикациях. С его помощью можно оперативно проанализировать тональность упоминания бренда в СМИ. Чтобы получить доступ к данному сервису, необходимо отправить запрос.

Внимание! Информация о тарифах не является общедоступной.

Модуль SERM от PromoPult

Помогает в мониторинге репутации бренда в сети. Модуль работает следующим образом:

• Система предлагает ключевые слова для отслеживания в поисковых системах и дает возможность добавить свои фразы.
• Отслеживает позиции по этим словам в Яндекс, Google.
• Определяет страницы, которые находятся в топ-20 поисковой выдачи по репутационным запросам.
• Определяет тональность отдельных страниц (негативная, позитивная, нейтральная или собственные ресурсы компании).
• Ежедневно мониторит позиции по запросам, находит новые площадки и выявляет проблемные моменты.

Тональность отдельных страниц отображается в таблице с использованием цветовых обозначений.

Внимание! Пометка «serm» рядом с URL страницы указывает на возможность оставить отзыв или комментарий о компании.

Заключение

Из статьи мы выяснили, как происходит управление цифровой репутацией в бизнесе. Оптимальная стратегия включает постоянный мониторинг информации о компании, активное участие в социальных сетях и группах, где находится целевая аудитория.