Зависимость охвата от рекламного бюджета

В маркетинге охват бывает исключительно у аудитории. Речь идет о метрике, которая позволяет определить количество уникальных пользователей, увидевших рекламный баннер или пост в социальной сети. Для охвата значение имеет лишь просмотр публикации. Если пользователь перейдет по ссылке или попытается взаимодействовать с ней любым другим способом, то это не берется в учет.

Общие сведения

Не стоит путать охват аудитории с показами. Во втором случае речь идет о более широком понятии, так как увидеть баннер могут одни и те же пользователи несколько раз. Под охватом принято подразумевать количество уникальных просмотров. Например, пользователь увидел пост в социальной сети ВКонтакте, а через несколько часов вспомнил о его существовании и решил поделиться им с другом. Для этого ему нужно снова найти пост, а затем скопировать ссылку.

Внимание! Для показателя охвата аудитории важен исключительно первый просмотр поста, а для показателя показов – оба просмотра.

Виды охвата:

1. Органический. Речь идет о количестве уникальных просмотров, которые можно получить без необходимости покупки различных инструментов продвижения. Например, вы совершили публикацию статьи в блоге на сайте. С ней ознакомились ваши подписчики, а также подписчики емейл-рассылки, которые получили соответствующее письмо на почту. Если вы уделили время SEO, то на сайт пришла аудитория, которая хотела ознакомиться с материалами по теме. До тех пор, пока не запустится рекламная кампания, количество просмотров на статье будет являться органическим охватом.
   Чтобы обеспечить рост органического охвата, необходимо использовать различные платформы, на которых контент смогут увидеть не только ваши фолловеры. Одна из них – ВК Клипы. Органический охват позволяет проанализировать эффективность публикаций в социальных сетях.
2. Рекламный. Речь идет об уникальных просмотрах публикаций, которые были получены после запуска рекламной кампании в одной из социальных сетей. На рекламный охват влияют следующие факторы:
   - бюджет;
   - настройки таргетинга;
   - величина ставки;
   - емкость рекламных каналов.
   Чтобы видеть количество просмотров, необходимо использовать системы аналитики. Также информация доступна в статистике рекламного кабинета.
3. Виральный. Количество уникальных просмотров пользователей, которые не являются фолловерами, но увидели ваш баннер в одной из социальных сетей. Например, вы выложили смешной мем, а ваш друг оценил его. Он скинул картинку в общий чат, где переписываются его коллеги. Кто-то из участников беседы опубликовал пост в Twitter, а там пользователи начали массово репостить мем. Как итог, о существовании бренда узнало гораздо больше людей, чем планировалось.

Делаем вывод, что виральный охват является приятным бонусом. При создании контента можно наделять его вирусным потенциалом. Однако не стоит рассчитывать, что на ваш блог с аудиторией в 150 человек будет подписываться 1000 человек после публикации каждого поста.

Использование в маркетинге

Для маркетологов важен показатель охвата, так как он позволяет понять, сколько людей видели рекламу. За параметром следят во всех типах размещений, но особенно это касается медийных и брендовых кампаний. Дело в том, что креатив рассчитан на максимальное количество пользователей.

Таргетинги влияют на показатели. Речь идет о параметрах целевой аудитории. Например, это может быть возраст, пол, местоположение и т.д. Небольшой охват говорит о том, что аудитория была сужена при помощи соответствующих настроек. Это хорошо, если вас интересует точечный таргет на конкретный сегмент.

Подсчет

Обычно охват измеряется в процентах от размера ЦА. Есть даже специальная формула:

Например, объем целевой аудитории составляет 100 000 человек, а пост увидело 57 000 пользователей. Делаем вывод, что охват составляет 57%.

Если нужно рассчитать охват аудитории в социальных сетях, то потребуется бизнес-страница. Измеряются охваты либо по отдельным публикациям, либо по аккаунту в целом.

Facebook

Чтобы узнать необходимую информацию, потребуется:

• Открыть интересующую публикацию.
• Найти информацию, которая отображается под публикацией.
• Открыть раздел «Статистика». Для удобства можно воспользоваться встроенными фильтрами.
  
• Когда рекламная кампания будет запущена, откройте Ads Manager. Затем выберите аналитику для всей кампании или же конкретное объявление (в зависимости от того, что именно вас интересует).
   

Instagram

Чтобы увидеть показатели охватов постов, достаточно открыть раздел «Статистика». Для этого зайдите в настройки и нажмите на интересующую публикацию.

Данные анализируются по нескольким критериям:

• фолловеры/не фолловеры;
• виды контента;
• отрезок времени;
• самые популярные посты.

ВКонтакте

Действуйте следующим образом:

• Чтобы ознакомиться с органическими показателями, необходимо открыть раздел «Статистика». Он находится прямо на панели управления. Доступны фильтры по разным категориям: охват подписчиков (рекламный, виральный и полный).
  
• Чтобы ознакомиться с рекламным охватом, достаточно зайти в рекламный кабинет аккаунта на станице конкретной кампании.
  
   

Как увеличить охваты аудитории

На формулу больших охватов аудитории влияют три переменные:

1. Алгоритмы социальных сетей.
2. Реклама.
3. Контент-стратегии.

На первый фактор повлиять никак не получится, но вот на два других можно.

Сразу скажем о том, что вы не увидите универсальных советов. Мы поделимся с вами лишь общими принципами.

Изучите ЦА

Не столь важно, сколько постов в день выходит в вашем блоге. Имеет значение лишь то, как пользователи реагируют на них. Если подписчики не стремятся лайкать и комментировать публикации, то охваты будут только падать.

Опирайтесь на портрет ЦА:

• темы, которые волнуют пользователей (если затронуть одну из них, то это может побудить фолловеров побеседовать в комментариях);
• востребованные форматы;
• время публикации, когда подписчики имеют статус «Онлайн».

Внимание! Чтобы определить время публикации, достаточно открыть статистику аккаунта.

Вовлекайте пользователей в диалог

Важно наладить эмоциональную связь с фолловерами, чтобы они видели не только бренд, но и живых людей, стоящих за ним:

• пишите так, как будто беседуете с хорошим знакомым (не рекомендуем использовать термины, значение которых может быть известно не всем);
• обращайтесь к людям не только в текстах, но и в видео (старайтесь задавать вопросы, чтобы вывести пользователей на диалог);
• поддерживайте беседу в комментариях, а также периодически просматривайте личные сообщения;
• внедряйте активности (розыгрыши, конкурсы, опросы).

Стимулируйте пользовательский контент

ПК получает больше реакции, чем тот, который был создан брендами. Чтобы клиенты начали рассказывать о компании, необходимо:

• просить их выкладывать отзывы на ваши товары;
• обещать приз за лучшее видео или фото, которое связано с выпускаемой вами продукцией;
• запустить хэштег для UGC-кампании, чтобы с поиском публикаций не возникало проблем.

Повторяйте успешные ходы

Однажды вы опубликовали контент, который активно обсуждали пользователи? Почему бы не повторить успешный ход. Вполне возможно, что он снова даст результаты. Действуйте следующим образом:

• Спустя какое-то время сделайте перепост успешной публикации, которая не привязана к событию или определенной дате.
• Повторите принцип. Например, обсуждение насущной темы.

Работайте с популярными форматами

Новые форматы ранжируются лучше традиционных – это факт. В 2023 году это Shorts на Ютубе и Reels в Инстаграме. Идите в ногу со временем и не игнорируйте тренды.

Продумайте медиаплан в рекламной кампании

При составлении медиаплана нужно учитывать показатели охватов. Их можно как расширять, так и сужать. Чтобы охват был большим, необходимо установить меньше ограничений.

Внимание! Когда будете запускать массовую рекламную кампанию, возьмите в учет метрику уникального охвата.

Не забывайте анализировать

Придавайте значение не только охватам отдельных публикаций, но и всего контента. Это позволит понять, какие гипотезы сработали.

Как прогнозировать результаты в таргетированной рекламе

Сначала расскажем о метриках эффективности. Существует 4 универсальных KPI рекламы:

1. CPM – стоимость тысячи показов объявления.
2. CPC – стоимости клика по объявлению.
3. CPA – стоимость целевого действия.
4. CTR – кликабельность объявления.

Таргетированная реклама привлекает холодный трафик, который требуется «догревать». Если пользователь соответствует вашему портрету ЦА и видит товар, то он может его не купить. Если же таргет удовлетворяет его интересам, то человек перейдет на сайт или же запомнит название бренда.

Для прогноза бюджета важно знать следующие сведения:

• сколько заказов требуется для того, чтобы выйти в плюс;
• какова ожидаемая стоимость лида;
• какой средний чек покупок в продвигаемом разделе сайта;
• какова конверсия сайта в том разделе, где находится рассматриваемая услуга или товар.

В Яндекс Директ

Чтобы сделать прогноз бюджета рекламной кампании в контексте, необходимо использовать сервис «Прогноз бюджета» от Яндекс Директ. Укажите период, географию, а затем задайте ключевые фразы.

Чтобы обеспечить результативность рекламных кампаний, необходимо ознакомиться со следующими рекомендациями:

1. Не допускайте остановки рекламных кампаний из-за расхода бюджета.
2. Лучше воздержаться от выставления дневного лимита на аккаунте.

Google Ads

Для прогноза бюджета необходимо использовать Планировщик ключевых слов. Требуется собрать список ключей, а затем посмотреть статистику по ним.

Как рассчитать рекламный бюджет на таргет

Необходимо придерживаться следующего алгоритма действий (площадка ВКонтакте):

1. Зайдите в рекламный кабинет и создайте новую кампанию. Для этого нужно кликнуть по соответствующему разделу.
2. Настройте таргетинг. Важно учесть: возраст, пол, интересы и другие параметры целевой аудитории.
3. Перейдите в раздел «Настройки размещения». Выберите места размещения, если вы точно знаете, где именно «серфит» ваша ЦА.

Показы = охват х частота

По указанной формуле определите, сколько показов вы получите.

1. Рассчитайте клики. Для этого можно изучить предыдущие похожие кампании.
2. Рассчитайте количество конверсий. Для этого используется следующая формула: клики х конверсия / 100%
3. Рассчитайте бюджет. Если выбираете модель оплаты за 1000 показов, то воспользуйтесь следующей формулой: (число показов / 1000) х CPM
4. Рассчитайте стоимость целевого действия. Для этого воспользуйтесь следующей формулой: сумма расходов на рекламу / число целевых действий
5. Рассчитайте ежедневный бюджет. Для этого воспользуйтесь следующей формулой: общий бюджет / число дней
6. Подкорректируйте расчеты в соответствии с целью. Часто получается так, что полученные расчеты не соответствуют ожиданиям. Чтобы выполнить корректировку, воспользуйтесь следующими способами:

• увеличьте число показов;
• расширьте охват;
• увеличьте частоту показов.

Внимание! Постарайтесь показывать одно и то же объявление все тому же сегменту не слишком навязчиво.

Бюджет для подстраховки

Возможны дополнительные расходы, поэтому потребуется бюджет для подстраховки.

Среди дополнительных расходов можно выделить:

1. Тестовую кампанию. Она занимает от 7 дней до месяца. Соответственно, нужно около 2000-3000 рублей.
2. НДС и комиссии. НДС составляет 20% во всех рекламных кабинетах.

На каких площадках запускать таргет

В 2023 году таргет может быть запущен на следующих площадках:

• ВКонтакте;
• Одноклассники;
• Авито;
• myTarget.

Заключение

Из статьи мы выяснили, какой охват зависит от рекламного бюджета. Для показателя охвата аудитории важен исключительно первый просмотр поста, а для показателя показов – оба просмотра.